15 сентября компания BrandLab оценила бренд «Сбера» в 2,35 трлн рублей. Эта сумма соответствует 37% капитализации крупнейшего российского банка (около 6,29 трлн рублей). При этом международное агентство Brand Finance ранее оценивало тот же бренд «Сбера» лишь в $ 7,1 млрд, то есть примерно в 626 млрд рублей.
«Сбер» традиционно возглавляет рейтинг самых дорогих российских брендов по версии BrandLab. В том, что более дорогого бренда в России нет, сомнений не возникает. Однако столь существенная разница в оценках, предоставленных двумя брендинговыми агентствами, вызывает вопросы. Какой из них можно доверять?
Ежегодный рейтинг 100 самых дорогих российских брендов от BrandLab широко цитируется, и это вполне объяснимо. С таким вниманием оценкой российских брендов больше никто не занимается. Регулярность делает рейтинг BrandLab ценным источником данных о России. Он позволяет отслеживать не только динамику стоимости отдельных брендов, но и влияние войны и санкций на всю российскую экономику.
Информационный вакуум
Российские бренды исчезали из международных рейтингов поэтапно. Франшиза Interbrand в Москве закрылась после аннексии Крыма в 2014 году. Ежегодный рейтинг Russia 50 от агентства Brand Finance перестал выходить после 2021 года, хотя компания до сих пор учитывает отдельные российские компании в своих глобальных отраслевых списках. При этом BrandLab (компания утверждает, что целое десятилетие представляла в России Brand Finance) запустила собственный топ-100 в декабре 2024 года.
В BrandLab заявляют, что оценивают бренды методом освобождения от роялти (royalty relief) и ориентируются на ISO 10668 (международный стандарт в оценке брендов). Суть этого метода состоит в том, чтобы определить, сколько компании пришлось бы платить за лицензию, не владей она своим брендом сама. Это вполне рабочий метод. Но следует, конечно, учитывать, что базовые допущения — например, относительно ставок роялти — оказывают очень сильное влияние на итоговый результат.
BrandLab заявляет, что «знает об оценке брендов все», потому что много лет сотрудничала с Brand Finance. Этим заявлением компания, очевидно, подчеркивает преемственность. Но можем ли мы определить, на чем основаны ее оценки?
Главные вопросы к рейтингу BrandLab
Сразу следует оговориться, что к рейтингу BrandLab есть несколько принципиальных вопросов.
Во-первых, оценщик связан с компанией, которая возглавляет его рейтинг. «Сбер» прямо указан среди клиентов BrandLab на ее сайте. При этом другим компаниям BrandLab предлагает заказать у нее платную оценку, отмечая, что бренды с достаточно высокими результатами могут быть включены в рейтинг. Кроме того, стоит отметить, что основатель BrandLab Александр Еременко ранее работал бренд-директором «Сбера». Ни один из этих фактов сам по себе не говорит о том, что «Сбер» пользуется особыми привилегиями. Однако это не исключено.
Во-вторых, BrandLab не раскрывает данные, которые использует. Публикуется лишь итоговая сумма, а исходные показатели для расчетов — размер выручки, ставка роялти, ставка дисконтирования и результат анализа чувствительности — остаются скрытыми. Это не противоречит правилам. Публичный рейтинг и не должен содержать абсолютно все данные. Это лишь означает, что мы не знаем, какие именно допущения сформировали итоговый результат.
Даже без глубокой проверки расчетов можно сказать, что оценка бренда в 37% его рыночной капитализации — аномально высокий результат для банковского сектора. Впрочем, только на этом основании оспаривать оценку BrandLab все же нельзя. На капитализации «Сбера» сказываются санкции, контроль за движением капитала, ограничения для иностранных инвесторов. При этом на стоимость самого бренда они могут и не оказывать столь негативного влияния.
График 1. Сколько стоит бренд «Сбера» (оценки BrandLab и Brand Finance, 2026 г.)
Анализируя рейтинг BrandLab и результат «Сбера» в нем, имеет смысл учитывать оценку Brand Finance, которая дает альтернативный взгляд. Разные оценщики не обязаны строить свои расчеты на одинаковых прогнозах и допущениях лишь потому, что используют схожие методы. В рейтинге Banking 500 за 2026 год бренд «Сбера» оценен в $ 7,1 млрд, или 626 млрд рублей. Оценка BrandLab примерно в 3,8 раза выше.
Оценки двух компаний также демонстрируют разную динамику во времени. По версии BrandLab, бренд «Сбера» дорожает плавно: в 2026 году — на 4,5%. Оценки Brand Finance отличаются большей волатильностью. Частично это объясняется тем, что Brand Finance оценивает бренды в долларах, а не в рублях, а также тем, что расчеты могли делаться в неудачные для «Сбера» периоды. Но еще большую роль может играть разница в ожидаемых доходах и оценке рисков. По опубликованным данным определить точную причину мы не можем.
Мы не знаем, сколько на самом деле стоит бренд «Сбера». Надежной альтернативной оценки нет — оценка Brand Finance таковой не является. Но она очерчивает границы для выводов, которые можно сделать на основе анализа результатов BrandLab.
Российская специфика
Полезно также изучить результаты других российских компаний. Правда, сравнивать придется данные, полученные в разные периоды: Brand Finance в последний раз оценивала достаточное количество российских брендов в 2021 году.
График 2. Сравнение оценок Brand Finance (2021) и BrandLab (2024) для 10 российских брендов
Конечно, данные за 2021 и 2024 годы не стоит сопоставлять напрямую. За это время кардинально изменились и российская экономика, и положение самого бизнеса, и курс рубля. Такое сравнение позволяет оценить разрыв в оценках, однако не стоит объяснять его исключительно особенностями работы BrandLab.
Сравнение с западными аналогами осложняется спецификой российского фондового рынка. Акции «Сбера», «Газпрома» и ВТБ торгуются в особых условиях. Если бы их бизнесы оценивались по более высоким мультипликаторам, суммы, которые дает BrandLab, не выглядели бы столь странно.
Впрочем, этот аргумент применим не ко всем компаниям. Стоимость бренда «Яндекса», по оценке BrandLab, соответствует 62% его капитализации, а у Ozon этот показатель равен 86%. Что касается «Пятерочки», то присвоенная ее бренду стоимость и вовсе оказывается выше капитализации всей группы компаний, в которую входит эта сеть.
График 3. Как соотносятся стоимость бренда и капитализация (на примере российских и зарубежных компаний, 2025−2026 гг.)
В случае с «Яндексом» дополнительно оцениваются бренды его бизнес-юнитов — «Яндекс.Такси» и «Кинопоиска». Такой подход может быть оправдан, если речь об автономных компаниях. Однако в экосистеме «Яндекса» синергия слишком высока. При этом неясно, учли ли составители рейтинга это обстоятельство.
В этом и заключается главный смысл сравнения с международной практикой. Дело не в том, что у российских компаний много общего с зарубежными. Смысл в другом: если оценщик заявляет об использовании стандартного метода, читатель должен понимать, обусловлены ли аномальные на первый взгляд результаты спецификой рынка или же некими спорными допущениями.
Что дает доминирующее положение в рейтингах
Высокая цитируемость рейтинга BrandLab отчасти объясняется отсутствием альтернатив. Оценщик может приобрести авторитет не потому, что его расчеты проверили и одобрили эксперты, а потому, что на них ссылаются участники и СМИ.
В рейтинге BrandLab присутствуют бренды, возникшие на месте тех, которые ушли с российского рынка. Это, например, «Вкусно — и точка», «Лемана ПРО» и Rostic’s. Для таких брендов участие в рейтинге позволяет добавить веса публичному статусу. Однако способно ли высокое место повлиять на доступность банковских кредитов, инвестиционные решения или защищенность прав собственности? Это отдельный вопрос, который требует дополнительного исследования.
К слову, о кредитах. Оценивая силу бренда, BrandLab использует характерные буквенные обозначения (вроде AAA+), которые обычно применяются для анализа кредитоспособности. Оценка силы бренда на уровне AAA+ ничего не говорит о том, способна ли компания обслуживать свои долги. Однако в сочетании с оценкой стоимости бренда эти буквенные обозначения могут создавать ложное ощущение высокой финансовой устойчивости.
Существуют и другие причины относиться к результатам, которые получает BrandLab, с осторожностью. Если сопоставить их с результатами опроса НАФИ, посвященного любимым маркам россиян, станет очевидно, что они не отражают реальный уровень популярности брендов среди потребителей. Отчасти это, конечно, объясняется тем, что в опросе НАФИ фигурируют в том числе зарубежные бренды. Тем не менее, мы можем предположить, что бренд, который по версии BrandLab стоит дорого, может генерировать меньшие продажи по сравнению с брендами, которые якобы стоят дешевле.
Ничто из этого, впрочем, не говорит о недобросовестности BrandLab. Это лишь очевидные факторы, которые следует учитывать, интерпретируя результаты, которые публикует компания.
О чем говорят цифры
Порядок брендов в рейтинге BrandLab позволяет понять, какие из них компания считает ключевыми игроками на российском рынке. Какие бренды на самом деле предпочитают потребители, рейтинг не сообщает — и не ставит перед собой такой задачи. С претендующими на точность оценками стоимости брендов дело обстоит сложнее.
Что касается компаний с государственным участием вроде «Сбера», проседание российского фондового рынка в какой-то мере может объяснить необычное соотношение между стоимостью бренда и капитализацией бизнеса. Но лишь в какой-то мере. Почти четырехкратную разницу между оценками «Сбера», полученными BrandLab и Brand Finance, этим фактором не объяснить. В случае потребительского и цифрового секторов возникают вопросы к допущениям, на основе которых сила бренда конвертируется в деньги.
Оценки международных компаний тоже могут быть неточными. Слепо полагаться на них нельзя. Чтобы повысить доверие к результатам своей работы, BrandLab следует сделать оценки открытыми для проверки: публиковать принципы аллокации выручки, роялти и ставок дисконтирования, показывать чувствительность итоговых выводов к изменению этих параметров, а также разъяснять, как коммерческие отношения с клиентами влияют на их попадание в рейтинг.
