Для современной системы СМИ в России характерны несколько негативных тенденций. Среди них — различные ограничения, например, запрет на публикации на определенные темы из-за того, что подобные материалы могут быть признаны «экстремистскими». Кроме того, растет количество фейковых новостей, с которыми приходится считаться, и все это на фоне общего снижения качества журналистских материалов. В этом контексте социальные сети стали альтернативной площадкой для трансляции различных точек зрения. Публикации на этих цифровых платформах не всегда отличаются профессионализмом, но сами эти соцсети дают пользователям возможность размещать материалы и вести поиск по нишевым темам. И именно здесь разворачивается серьезная борьба за потребителя контента, в которой участвуют как телевизионные и печатные СМИ, так и цифровые платформы.
Российский ландшафт социальных медиа гораздо более конкурентный по сравнению с центральноевропейским. Наряду с международными платформами (Instagram, Facebook и YouTube) значительную аудиторию набирают отечественные игроки, такие как «ВКонтакте» и «Одноклассники». Важную роль играет и Telegram, ставший за последние два года основной цифровой платформой. По состоянию на декабрь 2023 года он имеет самую большую ежедневную долю аудитории в социальных сетях — 46,8%.
Лидирующая роль Telegram объясняется в первую очередь тем, что этот мессенджер стал основным бенефициаром оттока и миграции аудитории из других социальных сетей после введения ограничений на доступ к Instagram и Facebook в России. Значительный рост платформы также обусловлен интересом пользователей к ее новостному контенту. В частности, фокус на общественно-политических темах, которые освещаются в различных новостных каналах и группах, стал основным типом публикаций, который набирает обороты в Telegram.
Кроме того, именно политические события в России — начало полномасштабного военного вторжения в Украину, кампания мобилизации и пригожинский мятеж — стали поворотными моментами в развитии Telegram. Они превратили платформу в ключевой хаб для получения и обсуждения информации в режиме реального времени, закрепив за Telegram статус важнейшего пространства для публичной дискуссии в быстро меняющемся цифровом и геополитическом ландшафте.
Рассмотрим подробнее причины превращения Telegram в основную медийную платформу. На первый взгляд, ответ очевиден: популярности Telegram способствовало перераспределение аудитории из Instagram, Twitter и Facebook. Однако полный ответ устроен сложнее.
В январе 2022 года тройка ведущих социальных медиа по популярности среди российской аудитории выглядела следующим образом: первое место уверенно занимал YouTube, «ВКонтакте» имел самую большую месячную аудиторию среди социальных сетей, а Instagram активно рос и догонял двух остальных лидеров. Основным драйвером развития соцсетей был развлекательный контент: мемы, танцы и наблюдение за «успешным успехом» популярных блогеров.
В марте 2022 года компания «Мета» была признана в России экстремистской организацией, а Роскомнадзор заблокировал доступ к Facebook и Instagram. Теперь пользоваться ими, находясь в РФ, можно только с помощью VPN. Это требует технической подкованности, а также временных и финансовых вложений. Изменения затронули и TikTok: россиянам ограничили доступ к этому приложению. С марта 2022 года пользователи больше не смогут смотреть иностранные видео и загружать новые.
Со временем стало понятно, что это ограничение довольно легко обойти. Во-первых, можно остаться со старой версией приложения и смотреть старую ленту или скачать мод (модифицированное приложение, которое позволяет обойти блокировку TikTok) для пользования полной версией, в которой появляется новый контент и можно загружать свой. Также стоит отметить уход с российского рынка LinkedIn, который был заблокирован в РФ в ноябре 2016 года за «нарушение правил хранения персональных данных российских пользователей». Сокращение количества доступных платформ подтолкнуло пользователей к поиску новых.
Уход крупных игроков, два из которых занимали высокие позиции в рейтинге популярности, существенно перекроил рынок, и пользователи отправились искать для себя новые площадки. Если посмотреть на динамику изменения ежемесячной доли аудитории различных соцсетей, то мы видим резкое падение аудитории Instagram сразу после ограничения его деятельности. В то же время «ВКонтакте» и YouTube продолжают органично расти. Мы видим, как TikTok остановился в росте, но сохраняет свою аудиторию, и, конечно, мы не можем не отметить впечатляющий рост Telegram: его доля аудитории выросла с 35% до 68%, то есть практически удвоилась за два года.
Динамика месячной доли аудитории с мая 2021 года по декабрь 2024 (график составлен автором на основе открытых данных)
В тройке лидеров произошли изменения, хотя первые две позиции в рейтинге остались неизменными. YouTube (78,5%) продолжает лидировать, по сути функционируя как телевидение. Telegram поднялся с седьмого на третье место (68%), вытеснив с него Instagram. В результате массовая миграция как авторов, так и подписчиков привела к тому, что Ричард Роджерс называет деплатформированием аудитории. Это переход с одной платформы на другую в связи с блокировкой или закрытием цифровой платформы. В случае с российским медиа-ландшафтом необходимость перехода была вызвана не только закрытием платформ, но и сложностями в их использовании (необходимость загрузки VPN, паузы в работе, ошибки при загрузке) или нежеланием терпеть неудобства. Как производителям, так и потребителям контента оказывается проще завести канал в Telegram и найти там интересных авторов, чем каждый день сталкиваться с трудностями при использовании Instagram.
Хорошей иллюстрацией деплатформирования служат данные о времени потребления населением социальных медиа, включая непользователей (время потребления среди пользователей, конечно, заметно выше). С ноября 2021 года значения (т.е. время пользования соцсетью) для «ВКонтакте» и TikTok колеблются в районе 17−18 минут в день. (Данные представлены по начало июня 2023 года включительно.) Показатели для «Одноклассников» также стабильны — 5 минут в день. При этом в марте 2022 года Telegram совершил головокружительный взлет, догнав лидеров с показателем 16 минут в день, во многом благодаря притоку аудитории Instagram.
Таким образом, можно выделить две тенденции. Первая — фрагментация аудитории. Чтобы охватить большую аудиторию, авторам приходится сегментировать и перераспределять контент, адаптируя его под более широкий набор платформ. Знаменитости и инфлюэнсеры всегда вели несколько платформ одновременно, обычно выбирая максимум две в качестве основных. Теперь они регулярно поддерживают как минимум три платформы, часто дублируя контент. Большинство авторов создали канал в Telegram, оживили свой аккаунт во «ВКонтакте», продолжают вести Instagram и создают видео на YouTube. Кроме того, несколько платформ, таких как RuTube и «Яндекс.Дзен», были активированы или даже запущены с нуля, хотя данных по ним значительно меньше и недостаточно для сравнения.
Вторая тенденция — переход или отток аудитории из вселенной Мета в VK. Заметно оживились «ВКонтакте» и «Одноклассники», ежемесячная доля аудитории которых показывает органический рост примерно на 1,5% в месяц. Если быть более точным, то за два года аудитория VK выросла с 68,5% до 73,5%. У большинства пользователей уже были страницы «ВКонтакте», создавать новые не было необходимости, поэтому аудитория росла медленно. Пользователи ценят платформу за удобные группы, любимые страницы мемов и стену для обновления статусов.
Хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на значительный потенциал за счет миграции аудитории, охваты VK и «Одноклассников» не совершили скачка, а продолжили органический рост за счет более активного привлечения старой аудитории и новых медиапрактик. Бесспорное лидерство этих соцсетей во многом объясняется уходом ближайших быстрорастущих конкурентов.
Третья тенденция — лидерство Telegram, который заметно расширяет свою аудиторию. По показателю ежедневной доли Telegram занимает первое место с июля 2023 года, что отражает лояльность и постоянство аудитории. Посмотрим на динамику этого показателя за последние два года для тройки текущих лидеров.
Цифры показывают, что Telegram значительно сократил отставание от лидеров в октябре 2022 года, стартовав с отметки в 38,4%. Платформа демонстрировала стабильный рост охвата, в среднем на 4% в месяц. В марте 2023 года Telegram обогнал YouTube, а в июле 2023 года оставил позади лидера последних пяти лет «ВКонтакте».
Динамика изменений ежедневного охвата с января 2022 года по декабрь 2023 года (график составлен автором на основе открытых данных)
Катализаторами роста аудитории Telegram стал ряд общественно-политических событий, которые требовали более широкого освещения, потребность в разнообразной информации, поиск альтернативных источников данных и сравнение точек зрения.
Первый импульс роста пришелся на начало полномасштабного вторжения в Украину и изменения в медиаландшафте, а именно тестирование пользователями альтернативных платформ после ограничения доступа к Instagram. В марте 2022 года произошел невероятный всплеск на 40% в охвате платформы, а в апреле — еще на 20%, что позволило Telegram сразу стать полноценным игроком, вытеснив Instagram из тройки лидеров.
Среди катализаторов этого стремительного роста можно назвать независимые СМИ, которые перевели свою аудиторию в Telegram после того, как в марте 2022 года Госдума спешно приняла во всех трех чтениях законопроект, предусматривающий наказание за распространение ложной информации о действиях российских вооруженных сил и их «дискредитацию». В своих Telegram-каналах независимые СМИ могли публиковать нежелательные с точки зрения российских властей материалы, что стало одним из способов обхода цензуры. Именно интерес к новостному контенту, распространенному в Telegram, привлек значительную часть аудитории, которая последовала за своими любимыми медиаканалами на эту новую платформу.
Еще один заметный рост — на 5−7% за два месяца — был зафиксирован в сентябре-октябре 2022 года с началом кампании мобилизации.
Следующий скачок — рост на 5% последовал в июле 2023 года во время пригожинского мятежа, что позволило Telegram занять первое место по охвату среди социальных сетей, обогнав любимый аудиторией «ВКонтакте» и привычный YouTube. Как мы видим, события в политической жизни становятся точками роста для Telegram, который уникальным образом сочетает в себе аудитории, интересующиеся различными мнениями и точками зрения на общественно-политическую жизнь страны, нишевые каналы о развлечениях и искусственном интеллекте — то есть, самый разнообразный тематический контент.
Следующий заметный рост аудитории Telegram ожидается в феврале-марте 2024 года как реакция на смерть Навального. Однако данные за этот период станут доступны лишь в апреле-мае. В этом контексте также важно посмотреть, как отреагирует аудитория VK и YouTube: будут ли они расти параллельно или рост продолжится только у лидера. Следующий вопрос: на сколько именно вырастет аудитория в апреле 2024 года, после убийства Навального и «президентских выборов» в России? Можно прогнозировать рост на 7−10%. В этом случае отставание других соцсетей от Telegram может стать заметным. Кроме того, можно ожидать дальнейшую миграцию аудитории с других платформ.
Колоссальный рост Telegram — это невероятный успех, учитывая, что аудитория «ВКонтакте» уже давно обосновалась на этой платформе, ее ядро выросло вместе с платформой, у нее есть любимые публичные страницы и стабильная сеть контактов. Несмотря на отсутствие у Telegram стандартного набора функций, характерных для социальных сетей, — профиля пользователя как такового и возможности создать круг друзей, — он смог стать в России лидером по охвату аудитории не только как самая популярная социальная сеть, но и как видеосервис. Уникально, что в России «Телега» оказалась не просто списком контактов, а именно платформой, где можно найти интересные каналы и паблики на любой вкус.
Почему мессенджер с нишевыми тематическими каналами смог собрать столь значительную аудиторию, и в чем его преимущества? Технические трудности и ограничения, связанные с VPN, совпали с изменением интересов пользователей, которые стали чаще искать новости и экономические сводки. Для этого нужны были оперативные обновления, которые как раз и предлагает Telegram. Более того, эта платформа не является частью VK, благодаря чему личные данные пользователей кажутся более защищенными.
Спрос на новостной контент вывел Telegram на первый план в ежедневном медиапотреблении при сохранении развлекательного контента. Именно новостные каналы лидируют по количеству подписчиков и просмотров на этой платформе. Пользователи в среднем тратят 28% времени на просмотр каналов, самые популярные из которых ориентированы на новостной контент. Среднее время ежедневного потребления в Telegram составляет 33% во всех возрастных группах старше 25 лет. Молодая аудитория проводит на платформе значительно больше времени — 55 минут в день. В этом сегменте она является абсолютным лидером с ежедневным охватом 76%.
Таким образом, популярность Telegram у пользователей обусловлена сочетанием следующих преимуществ:
- сочетание возможностей мессенджера и социальных сетей через тематические каналы и группы;
- возможность пересылать различные типы файлов;
- возможность создания каналов и групп по интересам для координации различных задач и проектов;
- возможности платформы для создания и ведения собственного блога — современного аналога LiveJournal, — где можно писать, привлекать аудиторию и зарабатывать на рекламном сотрудничестве и продвижении брендов и продуктов;
- безопасность персональных данных, снижающая риски передачи данных государственным органам в России.
В динамичном пространстве российских социальных сетей рост Telegram тесно связан с его ролью ключевого форума для общественно-политических дискуссий. Платформа стала излюбленным местом для целого спектра СМИ — от независимых до связанных с государством. Все они используют Telegram для распространения своего контента. Независимые СМИ стремятся заполнить лакуны, оставленные основными изданиями, и часто предлагают альтернативные точки зрения на внутренние и международные события. И, наоборот, каналы, связанные с государством, используют платформу для усиления официальной позиции и мобилизации общественной поддержки властных инициатив. Такая диверсификация источников превратила Telegram в ключевое пространство для конкуренции различных точек зрения и нарративов.
Однако наряду с преимуществами мгновенного распространения информации и содействия дискуссиям Telegram сталкивается с некоторым недоверием по отношению к подлинности размещаемого контента и безопасности пользователей. Распространение на платформе ботов, способных генерировать огромные объемы контента, вызывает опасения по поводу угрозы дезинформации и манипулирования общественным мнением. Опасения по поводу безопасности еще больше усиливаются из-за отсутствия повсеместного сквозного шифрования — эта функция предусмотрена только для «секретных чатов» в Telegram. Такая двойственность в защите приватности усложняет представления пользователей о конфиденциальности их сообщений, подчеркивая необходимость большей осведомленности и потенциально более надежных мер безопасности. По мере расширения пользовательской базы Telegram навигация по тонкостям достоверности контента и защиты личных сообщений становится все более важной, что создает почву для постоянных дискуссий между пользователями, разработчиками и регулирующими органами.
