13 сентября в России прошел Единый день голосования. Итоги выборов до сих пор активно обсуждаются, но этот текст будет посвящен одному из технологических аспектов прошедших избирательных кампаний — работе кандидатов (прежде всего «административных») в социальных сетях.
Международные электоральные стандарты гласят, что свободное волеизъявление невозможно без реального плюрализма мнений в СМИ. В реальности в России уже давно сформирована система государственной пропаганды: почти все существующие СМИ в регионах либо напрямую принадлежат государству, либо в значительной степени зависят от госконтрактов и бюджетных субсидий. В этой ситуации многие стали возлагать надежды на то, что сделать информационное пространство более плюралистичным смогут социальные сети.
Как оценить эффективность?
В среде политтехнологов уже несколько лет идет дискуссия об эффективности работы в соцсетях. Проблема в том, что на политическом рынке сложно оценить эффективность взаимодействия с «покупателем» в соцсетях. В отличие от интернет-магазина, кандидат или партия не могут поместить на своем сайте кнопку «Голосовать» (по аналогии с кнопкой «Купить»). Поэтому работа кандидатов и партий в соцсетях становится похожа скорее не на интернет-магазин, а на гораздо более традиционные формы: рекламу в СМИ и агитацию на улицах. Точнее получается смесь рекламы и уличной (или надомной) агитации — у вас есть послание, которое вы транслируете, но еще может быть и ответная реакция.
Мониторинг соцсетей проводился с помощью систем автоматического мониторинга упоминаний в социальных сетях «СКАН-Интерфакс» и «Brand Analytics». Эти системы отслеживают упоминания в социальных медиа (блогах, микроблогах, социальных сетях, форумах и пр.). При этом распознается текст видеороликов и текст на картинках. Не попадают в мониторинг сообщения в мессенджерах (например, агитационные рассылки в WhatsApp, которые становятся все более популярными в последние пару лет). В период проведения исследования (22 июля — 6 сентября) были выявлены проблемы с мониторингом сообщений в Facebook и Telegram, однако это не должно было существенно исказить картину, поскольку эти соцсети в российских регионах имеют очень ограниченную аудиторию, а мониторинг основных платформ работал без видимых сбоев.
Для каждого из регионов, где проходили крупные выборы, были созданы отдельные темы мониторингов, которые включали в себя отслеживание упоминаний имен кандидатов и иных ключевых слов, связанных с выборами, в аккаунтах и сообществах, расположенных в границах конкретного региона.
Однако само по себе упоминание кандидатов в постах не может свидетельствовать об эффективности его работы в соцсетях — можно разместить и миллион публикаций, которые никто не прочитает или, прочитав, не воспримет должным образом. При этом если в традиционных СМИ вы можете хоть как-то оценить эффективность работы по количеству просмотров, то в случае с пространством соцсетей, полным ботов и накруток, даже этот параметр становится плохо применимым.
Поэтому для оценки эффективности действий политиков в социальных медиа был использован показатель вовлеченности,
Социальные сети — это сила?
У социальных сетей в России есть одно существенное ограничение. Крупнейшие российские соцсети VKontakte и «Одноклассники» в своих правилах запрещают размещение платной политической рекламы. То есть на этих двух площадках вы не можете заплатить за таргетированное продвижение своих постов с политическим контентом. Все, что вам остается, — это агитировать ближайший круг подписчиков или размещать посты в сообществах.
При этом крупнейшие сообщества в этих сетях премодерируются. В них тоже в реальности нет свободы слова. За размещение нужных вам материалов вы должны заплатить. Это порождает финансовую непрозрачность избирательных кампаний — деньги за такое размещение чаще всего платятся из теневых фондов.
СМИ, которые размещают у себя платную агитацию одного из кандидатов, обязаны на таких же условиях размещать агитацию и его конкурентов. При этом владельцы пабликов таких обязательств перед обществом не несут. На практике это может выглядеть, например, как на выборах губернатора Пермского края в этом году. Всего за один день, 3 августа, «административный» кандидат и по совместительству врио губернатора Дмитрий Махонин упоминался в пермском сегменте соцсетей 313 раз, из них примерно 140 — это посты или репосты, остальное — комментарии пользователей. Из этих основных постов почти все — это материалы, написанные официозным языком и очевидно разосланные по пабликам из одного центра. Сложно представить, что 25 разных сообществ без оплаты практически одновременно подготовили и разместили слово в слово один и тот же текст, а еще 14 пабликов — другой. Среди этих пабликов можно легко обнаружить большое количество популярных региональных сообществ, некоторые из которых были готовы постить про кандидата и по 5−7 материалов в день.
Это достаточно традиционная картина для всех регионов, где в этом году проходили губернаторские выборы. Проведенный с помощью системы «Скан-Интерфакс» мониторинг соцсетей показал, что упоминание фамилии «административного» кандидата в социальной сети в период выборов почти во всех регионах в большинстве случаев происходило в сообществах и аккаунтах СМИ, а не в личных профилях.
Следует обратить внимание, что под личными аккаунтами часто скрываются аккаунты бюджетных учреждений, районных администраций и других официальных структур. Это особенно характерно для Инстаграма. Например, как «личный аккаунт» системы мониторинга маркировали Инстаграм-страницу Медицинского информационно-аналитического центра Еврейской автономной области, разместившего пост с упоминанием имени одного из кандидатов. Это же произошло и со страницей Правительства ЕАО в «Одноклассниках». То есть реальный вклад пабликов и официальных аккаунтов в упоминаемость «административных» кандидатов в соцсетях еще выше.
В этом смысле особняком стоят Коми, Иркутская и Архангельская области, где на выборах была заметна более серьезная политизация и «административных» кандидатов упоминали обычные пользователи, в том числе в дискуссиях, развернувшихся под постами в сообществах. Все остальные упоминания — централизованное и в основном платное размещение. Из-за этого упоминаемость других кандидатов была в разы меньше. Так, даже в Иркутской области кандидат, занявший второе место, за этот же период упоминался в три раза реже врио губернатора, причем почти исключительно в личных аккаунтах.
Все это ведет к тому, что старые надежды на выправление дисбаланса в информационном освещении политики, включая выборы, которые возлагались на социальные сети, оправдываются далеко не в полной мере. В реальности соцсети могут даже усугублять неравенство в публичной дискуссии. Владельцы крупнейших сообществ часто даже не задумываются об обязанностях перед обществом по соблюдению принципов плюрализма. Такие обязанности формально возлагаются лишь на СМИ, которые в регионах зачастую оказываются менее читаемыми и фактически замещенными крупными пабликами. Не соблюдают принципы плюрализма и те, кто ведет аккаунты официальных органов и бюджетных организаций. То есть в период выборов соцсети на региональном и местном уровне часто становятся продолжением системы госпропаганды в СМИ.
Много, но пока неэффективно
Ситуацию пока спасает лишь очень низкая эффективность такой работы властей в соцсетях. Большинство размещаемых агитационных материалов написано языком официальных пресс-релизов и почти не находит отклика у пользователей. Это видно по показателю вовлеченности — количеству реакций пользователей под соответствующим постом (лайков, репостов, комментариев).
Данные таблицы показывают, что реального отклика такие публикации почти не вызывают. В большинстве случаев средний показатель вовлеченности (сумма реакций) не превышает 26. Это значит, что среднестатистический пост с упоминанием главного кандидата в губернаторы в период активной избирательной кампании в соответствующем регионе собирал от 8 до 26 лайков, репостов и комментариев (включая ботов). Даже у лидеров этого рейтинга — губернаторов Краснодарского края и ЕАО — эти показатели совсем небольшие.
Оппозиция не лучше
Правда, и у оппозиции дела обстоят не лучше. Например, показатель вовлеченности у упоминания «Умного голосования» в Новосибирской области в последнюю неделю выборов (6 — 13 сентября),
Похожую картину дают и результаты мини-исследования Бориса Овчинникова, занимающегося статистическим анализом электоральных данных. Он проанализировал частоту запросов со словами «умное» и «голосование» в Яндексе в различных городах, где 13 сентября прошли выборы. В лидерах, в сравнении со средней частотой таких запросов по России, оказались как раз Томск и Новосибирск. За месячный период (с 10 августа по 9 сентября) в них такие запросы были сформированы 3070 и 12 477 раз соответственно — очень немного для полумиллионого и полуторамиллионного городов. Для того, чтобы оценить эти показатели, стоит вспомнить, что в Томске на выборах было 27 одномандатных округов, а в Новосибирске — 50. Практически в каждом из них «Умное голосование» кого-то из кандидатов поддержало. Это значит, что в пересчете на один одномандатный округ в Томске в среднем было 113 запросов со словами «умное» и «голосование» за месяц, а в Новосибирске — 250. Сколько из авторов этих запросов в итоге дошли до избирательных участков и проголосовали за соответствующих кандидатов — неизвестно, но точно в разы или даже в десятки раз меньше, чем было отправлено запросов. Так, в коммерческом секторе «нормальной» конверсией сайта (отношение числа посетителей сайта, совершивших целевые действия, к общему числу посетителей) считается показатель в 1,5−2%. Даже у интернет-магазинов по доставке еды, которые изначально созданы для продаж в интернете, этот показатель составляет 30%. В случае с офлайновыми выборами эти показатели должны быть еще меньше.
Именно активные действия пользователей по самостоятельному поиску информации в сети могут свидетельствовать об их интересе к какому-либо явлению. Например, мониторинг поисковых запросов в «Яндексе» очень хорошо проявил себя при анализе ситуации с эпидемией коронавируса в регионах: вспышки эпидемии можно было предсказывать при всплесках поисковых запросов, связанных с симптомами болезни.
Можно сделать вывод, что интерес к «умному голосованию» в этих городах был, скорее всего, не очень велик. Важнее оказалась традиционная предвыборная активность соответствующих кандидатов, тем более, что те из них, кто смог победить на выборах, давно известны в своих регионах и являются сильными самостоятельными политиками. Например, в период с 1 по 31 августа, по данным «Яндекса», пользователи, находящиеся в границах города Новосибирск, искали в поисковике информацию по запросу «Бойко» (фамилия победившего кандидата, начальника штаба Навального в Новосибирской области) более 15 тысяч раз. Это больше, чем искали «Умное голосование» по всей Новосибирской области за сопоставимый период.
Это не отменяет того факта, что электоральные предпочтения граждан в последние пару лет заметно меняются. Однако социальные сети, с точки зрения политических технологий, в выборах играют пока минимальную роль. Причину изменений следует искать в более фундаментальных социально-экономических и политических процессах.
