После 24 февраля 2022 года российская медиасистема претерпела существенные изменения. Закон «о фейках» (№ 32-ФЗ), принятый в начале марта, стал инструментом усиления политического давления на СМИ и блогеров. Аналогичную задачу решает принятый в июне закон «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием» (№ 255-ФЗ), вступающий в силу в декабре. Впрочем, уже сейчас Минюст еженедельно обновляет списки иноагентов. Ведущие СМИ, предлагающие альтернативную повестку, были закрыты.
Значительные изменения коснулись рекламного рынка, который служит важным источником средств не только для коммерческих, но и для государственных медиа. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) зафиксировала в первом полугодии 2022 года падение рекламного рынка на 6% в национальной валюте по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, относительно успешного после «пандемического» 2020-го. При этом данные по отдельным сегментам рынка опубликованы не были в условиях «ограничения количества и снижения качества источников информации». Однако тенденция падения рынка в условиях ухода крупных зарубежных брендов и пересмотра маркетинговых бюджетов российскими компаниями очевидна. Российская ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК) прогнозирует по итогам 2022 года снижение сегмента онлайн рекламы — наиболее успешного за последние годы — на 50%, а рынка цифрового контента — на 60%. Очередной кризис означает рост зависимости СМИ от бюджетных средств. При этом особенно тяжелый удар будет нанесен по негосударственным региональным и нишевым масс-медиа.
Что происходит в нынешних условиях с российскими аудиториями? Постараемся ответить на этот вопрос на основании доступных данных различных исследовательских организаций.
Глядя в телевизор
Значимость Интернета как источника общественно-политической информации для российской аудитории с каждым годом возрастает, однако ключевую роль пока удерживает телевидение. Данные о динамике отношения к различным источникам информации за последние десять лет, полученные «Левада-центром», показывают, что значимость ТВ как источника новостей с июня 2013 года постепенно снижалась, а онлайн источников — росла. Близкую тенденцию демонстрируют и показатели доверия к различным источникам информации, хотя и с важным нюансом: в 2022 году уровень доверия телевидению вырос, а интернет-источникам снизился.
При этом общий уровень доверия к отечественным СМИ (печатным изданиям, радио и телевидению) по состоянию на конец августа 2022 года оказался максимальным за всю историю наблюдений «Левада-центра» — 41% (+5% к уровню 2021 года). Второй по величине показатель — на 3% ниже — был зафиксирован в начале наблюдений в 1989 году. Ключевую роль в качестве источников телевизионных новостей традиционно играют три телеканала — «Первый», «Россия 1» и НТВ. На них приходится примерно треть от общего объема телевизионного смотрения россиян. После 24 февраля события, связанные со «спецоперацией», стали главным элементом информационной повестки, оттеснив на второй план все прочие инфоповоды. Из сетки вещания телеканалов исчезли некоторые передачи развлекательного и информационно-развлекательного характера. Например, на «Первом» перестали выходить программы «Познер» и «Вечерний Ургант», а на «России-1» — шоу Андрея Малахова «Прямой эфир», перезапущенное в конце сентября. Данная мера привела к ограничениям эфира для представителей творческих профессий, многие из которых критически отнеслись к происходящим событиям.
Кривая на Рисунке 1 показывает, каким образом менялась от недели к неделе суммарная доля аудитории трех ведущих телеканалов с начала года до первых чисел октября. Доля аудитории считается как процент зрителей телеканала или группы телеканалов от всех телезрителей. Например, если доля аудитории телеканала N в определенный момент времени равна 5%, это означает, что из общего числа зрителей каждый двадцатый смотрит N, а остальные 95% — какие-то другие телеканалы.
«Первая тройка» наиболее удачно собирает аудиторию в периоды деловой активности и высокой событийности. Точка с наихудшим показателем — 26,36% — приходится на первую неделю года, когда россияне находились на каникулах, событийность была низкая, а основной спрос приходился на развлекательный сегмент. Вторая нижняя точка — 30,56% — наблюдается со 2 по 8 мая, то есть в майские праздники.
С началом «спецоперации» аудитория объединилась вокруг трех телеканалов, активно транслировавших новости и комментарии о ходе боевых действий. Самой успешной стала неделя с 28 февраля по 6 марта, первая полная неделя после начала боевых действий. За эту неделю Первый, Россия-1 и НТВ совместно набрали 35,45% аудитории. После этого пика показатель падал вплоть до недели с 12 по 18 сентября, когда он составил 31,59%. Однако затем, с 19 по 26 сентября, показатель вырос более, чем на 2%. Напомним, что 21 сентября в России была объявлена «частичная мобилизация».
Десятку наиболее высокорейтинговых программ 2022 года уверенно возглавляет трансляция военного парада 9 мая на Первом канале, собравшая у телевизоров 9,97% от всей российской аудитории. Значимо меньше собрала находящаяся на втором месте трансляция открытия XXIV Зимних Олимпийских игр на России 1. На третьем месте — вечерняя трансляция обращения Президента РФ по 1 каналу 21 февраля. Кроме этого, в десятку попали пять вечерних выпусков «Вестей» и две развлекательные передачи — вечерняя трансляция фильма «Последний богатырь. Корень зла» в первый день года и музыкальная передача «Песни от всей души» от 25 сентября.
Таким образом, на протяжении 2022 года телевизионная аудитория сохраняла лояльность и доверие каналам-лидерам. При этом на первый план вышел новостной и общественно-политический контент. Хотя результаты исследований свидетельствуют об определенной усталости аудитории от информационного вещания, достигшей максимума в середине сентября, с началом мобилизации действие данного эффекта прекратилось.
Сетевой передел
Пожалуй, наиболее интересным для исследователя аудитории сюжетом текущего года остается передел аудиторий в сегменте социальных медиа. 21 марта 2022 года организация Meta, владелец Facebook, Instagram и WhatsApp, была признана в России экстремистской организацией, а ее деятельность в стране была запрещена. Еще раньше Роскомнадзор заблокировал первые два из трех перечисленных ресурсов, в результате чего доступ к ним для российских пользователей стал возможен только через VPN сервисы.
Важно отметить, что в связи с судебным решением Meta прекратила свой бизнес в России. Соответственно, Facebook и Instagram перестали выступать в качестве рекламных площадок. Это решение нанесло сильный удар по Instagram-инфлюенсерам, поскольку возможности монетизации их деятельности существенно сократились. До недавнего времени российский рынок инфлюенс-маркетинга развивался весьма динамично. По данным IAB Russia, в 2018 году его объем составлял 5 млрд руб., а в 2021 году — уже 18 млрд. При этом Instagram, наряду с YouTube и TikTok, входил в тройку основных каналов размещения рекламы. С уходом одного из ключевых игроков определенные возможности появились у российских платформ — прежде всего, у ВКонтакте и Яндекс.Дзен.
Как повлияли изменения на рынке социальных медиа на поведение аудитории? Данные, опубликованные Mediscope, Российской ассоциацией электронных коммуникаций (РАЭК), Brand Analytics и некоторыми другими организациями позволяют реконструировать динамику.
Прежде всего, нормой для российских пользователей является наличие подписки на нескольких платформах. По данным онлайн опроса РАЭК/OMI Россия среди российских пользователей социальных сетей в марте 2022 года, в среднем на одного человека приходилось 3,6 регистраций на десяти социальных платформах, перечисленных в анкете. Безусловно, активность на этих платформах может быть различная. При этом, говоря об активности, следует учитывать как минимум три различных типа действий — потребление, обсуждение или размещение контента.
Исследования показывают, что хотя в марте и был зафиксирован определенный всплеск удаления аккаунтов в зарубежных сетях — прежде всего, принадлежащих Meta, — полный отказ от присутствия на этих площадках не был популярным. Причина заключается в том, что основной ценностью социальных сетей россияне считают «общение, поддержание связи с друзьями, родственниками, знакомыми» — об этом говорят 85,5% пользователей. Для сравнения: второй по популярности ответ — «отслеживание новостей о событиях в стране, мире» — выбрали 54,6% опрошенных. Большинство пользователей решили не сжигать мосты и сохранить свои «записные книжки». При этом обращение к заблокированным в России социальным сетям для большинства пользователей не является чем-то предосудительным. Результаты всероссийского опроса, проведенного Фондом «Общественное мнение» в середине июня, показали, что такой точки зрения придерживаются 38% респондентов, противоположное мнение высказали 18% участников исследования.
Любопытная ситуация сложилась вокруг китайской сети TikTok. Она не подверглась ни блокировке, ни запрету. Тем не менее в начале марта в контексте принятия Закона «о фейках» владельцы сети приняли решение заблокировать для российских пользователей возможность публиковать новые видео и вести трансляции. Также был закрыт доступ к контенту из других стран. Несколько раз появлялись сообщения о том, что сеть будет разблокирована, однако руководство TikTok их опровергало.
Если рассматривать такой показатель, как охват аудитории (количество людей, заходящих на площадки хотя бы раз в месяц или в сутки), публикуемый Mediascope, вырисовывается следующая картина. В период с января по август 2022 года небольшой рост демонстрировали показатели YouTube (лидера в РФ среди социальных медиа по месячному охвату аудитории), ВКонтакте и WhatsApp. Аудитория заблокированного TikTok немного снизилась. Очевидным проигравшим оказался Instagram, после марта переставший попадать в отчет Top-10 Mediascope Web-Index. Отметим, что компания Brand Analytics зафиксировала в период с 24 февраля до 6 апреля падение числа активных русскоязычных авторов Instagram на 48%. Однако с апреля в список уверенно вошел Telegram — очевидно, основной бенефициар перехода аудиторий с Instagram и Facebook. Пользователи воспринимают Telegram как более безопасную площадку, однако по популярности ей еще далеко до WhatsApp: суточный охват российской аудитории Telegram в августе (возраст 12+) составлял 34,4%, против 59,4% у WhatsApp.
Изменения, произошедшие в 2022 году в медиасфере, с одной стороны, стали логичным развитием зафиксированных ранее тенденций, а с другой, не привели к радикальным трансформациям. Общественно-политическое телевещание сохранило свою лояльную аудиторию и консолидировало ее вокруг предлагаемой повестки. Благодаря повышению давления на альтернативные медиа государству удалось сформировать непротиворечивый и благоприятный для него информационный контекст по значимым вопросам. Несмотря на деградацию рынка социальных сетей, уход зарубежных игроков не выглядит необратимым. Последние при определенных условиях могут вернуть утраченные позиции, поскольку консерватизм поведения аудиторий не отменяет возможности дальнейших изменений медиасферы в будущем.
