Как только Кремль определился с решением проблемы транзита власти после окончания очередного президентского срока Путина, выбрав самую примитивную схему, была запущена рекламная кампания в поддержку поправок в действующую Конституцию.
О намерении поменять Конституцию Путин заявил в Послании Федеральному собранию в январе, и не было тайной, что цель затеи для него в том, чтобы сохранить власть в собственных руках. Однако из Послания было неясно, как именно Путин собирается это сделать. Политологи бросились изобретать разнообразные сценарии, практически тогда же была сформирована рабочая группа для подготовки поправок, в которую вошли депутаты Госдумы, несколько юристов, лояльные режиму деятели культуры и даже один казачий атаман. Политологи спорили, члены рабочей группы выдавали идеи, но уже через несколько недель выяснилось, что все это не имело никакого значения. На одном из заседаний Госдумы к микрофону вышла Валентина Терешкова, первая в мире женщина-космонавт, и предложила, сославшись на многочисленные обращения граждан, просто исправить Конституцию таким образом, чтобы у Путина была возможность еще дважды (в 2024 и 2030 гг.) участвовать в президентских выборах. В тот же день президент посетил парламент и одобрил идею. Тогда же и появились на ТВ ролики, объясняющие важность поправок. Дума в спешке одобрила и эту, самую важную, поправку, и целый пакет прочих, выдававшихся за результат творчества рабочей группы — о «недопустимости умаления подвига предков», о поддержке волонтеров, о государственном статусе русского языка, об обязательной индексации пенсий, об ответственном отношении к животным, о том, что брак — это союз мужчины и женщины,
Голосование было назначено на 22 апреля. В успехе Путин, видимо, не сомневался, кампания выглядела, скорее, скромно. Но уже в этих, самых первых роликах, которые начали демонстрировать государственные телеканалы, содержались все основные стратегии, использовавшиеся впоследствии для агитации населения за поправки.
Неотразимое трио
В эфире появилось несколько однотипных роликов, исполненных в предельно минималистической манере: известный человек рассказывает о проблеме, которая его волнует сильнее прочих, и сообщает, что пойдет голосовать за поправки, потому что благодаря поправкам эта проблема будет решена.
Чаще всего почему-то показывали троих — Олега Газманова, поп-певца, популярного в 90-х гг. прошлого века, Сергея Безрукова, одного из самых известных в России актеров, и Дениса Мацуева, знаменитого не только в России, но и в мире виртуоза-пианиста. Видимо, именно эти трое с точки зрения авторов кампании работали сразу на все значимые аудитории: немолодой Газманов — для представителей старшего поколения, томный Безруков — вообще для всех, но в особенности — для одиноких женщин, Мацуев — для интеллигенции, не всегда лояльно настроенной к режиму.
Газманов рассуждал о прошлом — рассказывал, что предки его воевали на фронтах Великой отечественной, и он очень переживает за могилы наших героев, а поправки никому не позволят могилы осквернить. Безруков шептал нечто о любви к русскому языку, но в его случае содержание вообще не важно — важен как раз страстный шепот, глаза с поволокой и слово «любовь». Мацуев напоминал о величии русской классической культуры, которую знают во всем мире.
Общее для всех описанных (и прочих, сделанных абсолютно в том же ключе) роликов первой рекламной волны — их принципиальная бессодержательность. Из рассказа Газманова совершенно неясно, кто именно угрожает отеческим гробам, почему их нельзя защитить без переписывания Конституции, и как поправки отпугнут вандалов. Из шепота Безрукова ясно только, что Безруков очень хочет нравиться зрительницам. И так далее. Никаких рациональных аргументов «за» нет, есть только общее ощущение: поправки — это нечто очень хорошее, правильное и нужное.
Но важнее не то, что в роликах есть. Важнее то, чего в роликах нет. В них нет ни слова о поправке, позволяющей Путину остаться у власти на ближайшие 16 лет. Это и есть ключевые сообщения всей кампании: никакой содержательности, только позитив, и превращение путинского «обнуления сроков» в фигуру умолчания.
Кампания потихоньку набирала обороты, был, например, выпущен и распространялся бесплатно специальный номер газеты «Комсомольская правда» (кстати, это не государственная газета, хотя и максимально лояльная власти), целиком посвященный поправкам. Но тут случилось нечто, планы Путина поменявшее. Началась пандемия коронавируса.
Вирус против президента
Путин до последнего рассчитывал провести 22 апреля голосование за поправки, а 9 мая — военный парад в честь 75-летия Победы. Угроза пандемии игнорировалась, завсегдатаи пропагандистских ТВ-шоу издевались над паникерами-европейцами, которые вводили карантин. Все испортил мэр Москвы Сергей Собянин. Сначала на одном из совещаний у Путина он довольно резко — что в среде российских чиновников не принято — раскритиковал глав регионов, которые недостаточно активно, по его мнению, готовились к пандемии. Затем организовал визит Путина в Коммунарку — специализированный госпиталь, где уже тогда лечились больные с COVID-19. Путин впечатлился, уехал из Москвы в одну из загородных резиденций, и через несколько дней обратился к нации с речью, в которой объявил «нерабочие недели», и сообщил, что голосование откладывается на неопределенный срок, до улучшения эпидемиологической обстановки. Происходило это все в конце марта.
Но ни влюбленный в могилы Газманов, ни влюбленный в себя Безруков никуда с ТВ при этом не делись. Появились к тому же признаки переноса кампании в интернет: некоторые авторы популярных Telegram-каналов начали вдруг, изображая нейтральность, рассуждать, что Путин все равно останется у власти, этого не избежать, а поправка об индексации пенсий, например, очень важна для старшего поколения, следовательно, поправки необходимо поддержать.
В пабликах, подконтрольных областным и городским администрациям, а также партии «Единая Россия», замелькали выдаваемые за народное творчество сторонников поправок ролики совсем уж незамысловатого содержания. В них — на фоне фото врачей в защитных костюмах — сообщалось, например, что после принятия поправок мы сможем «победить любой вирус». Установка на принципиальную внерациональность рекламы, как видим, сохранялась.
Но самое удивительное происходило на улицах больших городов. Улицы опустели, прохожих и машин стало мало, зато едва ли не все рекламные поверхности заполнились призывами поддержать поправки. Великий русский поэт Александр Пушкин звал защитить русский язык, маленькая девочка в военной форме — сохранить память предков, несколько улыбающихся людей разного пола, зато всех возрастов — спасти традиционную семью. «Это наш выбор!» — кричали рекламные щиты. Зрелище совершенно сюрреалистическое — пустые улицы, одинокие прохожие, редкие такси, — и повсюду плакаты о важности предстоящего голосования. Шоу без зрителей, искусство для искусства.
Но так мог бы подумать только наблюдатель, плохо понимающий российские реалии. А наблюдатель, знакомый с ними, понимал сразу: бюджеты на рекламу выделены, значит, их требуется освоить. Вирус может отменить голосование, но помешать чиновникам потратить государственные деньги никакой вирус не в силах.
Горячая фаза
Два месяца Россия сидела в карантине. Президент сразу же переложил ответственность за борьбу с вирусом на губернаторов, и, освоив видеосвязь, начал произносить разнообразные речи по поводу и без повода. И чем дальше, тем страннее становились его речи: так, он вспоминал зачем-то про половцев и печенегов — это кочевые народы, с которыми русские воевали в эпоху раннего средневековья, а также укорял древних спартанцев за безнравственность. Осудил их обычай сбрасывать слабых и некрасивых детей со скалы, и пообещал, что Россия до такого не дойдет никогда
Россия меж тем понемногу вскипала: полицейские меры, направленные на соблюдение карантина, злили народ, люди теряли работу, государство от прямой финансовой помощи воздерживалось. Мэр Москвы прямо объяснил: «Всем помогать — бюджет треснет». Все это на пользу рейтингам власти, естественно, не шло.
9 мая, в День Победы, президент ненадолго вернулся в столицу из загородной резиденции. Для него провели парад, маленький, зато персональный, в котором приняли участие пехотинцы и кавалеристы Кремлевского полка. Над Москвой пролетели военные самолеты. Но это, видимо, вождя не развлекло. И он начал давить на губернаторов, требуя победы над вирусом.
Дело, впрочем, не только в дачной скуке: продолжение карантина сделало бы ситуацию в стране совсем нервной, и ставило результат судьбоносного голосования под вопрос. Официальная статистика заболеваемости пошла президенту навстречу, россияне внезапно стали меньше болеть и умирать, была назначена и новая дата парада — 24 июня, и новая дата голосования — 1 июля. К началу июня даже самые неуступчивые губернаторы ослабили ограничительные меры (а чиновники анонимно рассказывали журналистам, что делается это, чтобы народ отдохнул от карантина перед голосованием). И началась горячая фаза рекламной кампании.
Началась со скандалов. На RT подготовили рекламный ролик, в котором разные известные люди зачитывали преамбулу к Конституции. Вышло довольно глупо: написанная в 1993 году преамбула и сейчас не меняется, но то, что тогда было уместным, теперь, в качестве рекламы поправок, звучит странно. Участники ролика, например, обещали «возродить суверенную государственность Российской Федерации», и это сразу вызвало издевательские вопросы: а что же мешало Владимиру Путину за 20 лет бесконтрольного правления ее возродить? Конституция?
Дизайнер Артемий Лебедев, снявшийся в ролике, тут же заявил, что его не предупреждали, что видео будут использовать в рекламных целях. Оппозиционер Алексей Навальный обозвал участников «путинскими холуями», видимо, не досмотрев видео до конца: в середине там мелькает на секунду участник ВОВ, и теперь против Навального завели очередное уголовное дело — за оскорбление ветерана.
Медиа-структуры «повара Путина» Евгения Пригожина подготовили небольшой игровой фильм о мрачном будущем, в котором поправки не приняли: пара гомосексуалов приезжает в детский дом, чтобы усыновить мальчика, а сотрудники учреждения, хоть и возмущены, но поделать ничего не могут. Над роликом много смеялись, а кончилось тем, что YouTube его запретил за разжигание ненависти.
Наводнение
Чем ближе голосование — тем больше рекламы голосования на ТВ, в газетах, в интернете. Почтовые ящики жителей городов забиты листовками, призывающими прийти на участки. Сервисный портал «Госуслуги» регулярно рассылает по электронной почте напоминания о важности голосования.
Популярным блогерам обещают по миллиону рублей всего лишь за несколько слов в поддержку голосования (некоторые находят в себе силы отказаться, да еще и рассказывают об этом). В дело вовлечены уже не только звезды первой величины, но вообще все, кого удалось рекрутировать — рэперы второго ряда, актеры юмористических шоу
В Москве на ручки дверей в подъездах жилых домов развешивают специальные таблички, напоминающие про голосование. Они выглядят так же, как таблички «do not disturb» в отелях. Даже врачей в госпиталях, где лежат больные с коронавирусом, вынуждают агитировать за поправки. От родных просят, чтобы больным принесли паспорта — в больницах тоже можно будет проголосовать.
Реклама голосования буквально затопила российские города. При этом даже вполне лояльное к власти социологическое агентство ВЦИОМ фиксирует крайне высокую степень недоверия к предстоящему голосованию: около половины россиян ждут либо масштабных, либо локальных фальсификаций. А политолог Кирилл Рогов отметил, что социологическое агентство ФОМ, также лояльное Кремлю, вообще не выкладывает в паблик никаких исследований, связанных с голосованием, хотя почти наверняка их проводит: видимо, хвастаться нечем.
Позитивная социология в России — тоже вид политической рекламы, а вот отсутствие позитивных данных от провластных социологов — штука весьма красноречивая.
Все для явки
Итак, на что же государство потратило миллиарды рублей? Официально «на информирование» — около миллиарда, но это даже не вершина айсберга: в России сфера политической рекламы предельно непрозрачна, и многие вовлеченные в процесс игроки предпочитают наличные и серые схемы.
Главная цель — явка. Власть явно боится пустых участков. КПРФ (а это системная партия, которая, разумеется, действует только в тех пределах, которые разрешены Кремлем) позволено агитировать против поправок, и даже довольно жестко. Но с тем, чтобы сторонники коммунистов на голосование пришли и сказали свое решительное «нет». Ту же мысль доносят до россиян разнокалиберные звезды с оплаченных ЦИКом баннеров: важно прийти и выразить свое мнение, если вы не согласны с поправками, никто не мешает голосовать против.
Голосование организовано так, что любой результат можно нарисовать, не беспокоясь о критике и протестах. Но пустые участки — плохая картинка, и все силы брошены на то, чтобы привлечь к процедуре как можно больше народа. Отдельное направление рекламы, кстати, — рассказы о том, каким безопасным будет предстоящее голосование, и как трепетно относятся в ЦИК к задаче сохранения здоровья россиян.
Никакого рационального содержания у рекламной кампании нет — суть поправок не раскрывается, да это и рискованно. Любой содержательный разговор показал бы избыточность большинства поправок: гей-браки и без переписывания Конституции запрещены, русский язык — государственный, размашисто трактуемый закон «о запрете реабилитации нацизма» и сейчас позволяет наказать тех, кто невежливо обойдется с воинскими мемориалами,
И по-прежнему есть вещь, о которой говорить нельзя. Во всей разнообразной рекламной продукции — ни слова об обнулении сроков Путина. Россиянам незачем знать, что голосуют они не за память предков, а за сохранение власти в руках нынешнего президента еще как минимум на 16 лет. Это, кстати, скорее, хороший знак для тех, кто от президента устал: видимо, в Кремле не очень верят в его неотразимую популярность.
Размах рекламной кампании тоже не случаен: тут как раз масштаб важнее содержания. Важно показать, что россияне просто не могли не узнать о голосовании и не понять, насколько это значимое дело. Масштаб заранее оправдывает результат — и всем понятно, что результат будет примерно таким, как хотят в Кремле: явка больше 70% и процентов этак 80 от числа принявших участие в голосовании — «за».
Благодаря изменению Конституции Путин сохраняет власть. Но учитывая и схему сохранения власти (максимально примитивную), и то, как прописана процедура голосования с заранее запрограммированным результатом, верно еще одно утверждение: эта Конституция будет существовать только до тех пор, пока Путин сохраняет власть. А сам вопрос о сохранении власти Путина выносится за рамки того поля, где действуют законы и написанное в Конституции имеет значение. Решившись на «обнуление» и забыв о собственных многократных обещаниях никогда не менять Конституцию, президент сам этот вариант выбрал.
