Сфера российских медиа-коммуникаций — сложная и опасная, как минное поле. Мало того, что современный россиянин вообще не в меру обидчив по государственному наущению, так еще и люди, причисляющие себя к журналистике (и к профессиям в области массовой коммуникации), болезненно чувствительны даже к нейтральной критике их деятельности, мотиваций и результатов. Даже намек на «разбор полетов» вызывает бурю эмоций, хорошо известных под кодовым именем «медиа-срач». Тем более опасно заходить на это минное поле с обобщениями: оскорбиться могут не только враги и идеологические противники, но и друзья, усмотревшие в обобщении невнимание к их работе (а иногда — и борьбе), и люди, которые автору симпатичны, но не знакомы лично.
В силу этих особенностей в России вообще плохи дела с медиа-критикой (как, впрочем, и с журналистикой). С грехом пополам существует телекритика, ограниченная коротким списком мест, где ее еще можно найти. Но даже безрассудно смелые авторы, как правило, избегают, например, устраивать разбор произведений Первого канала, зная о болезненной и мстительной чувствительности Константина Эрнста к критике его творений. Творческий же анализ не-телевизионных СМИ найти — даже в индустриальной прессе — почти нереально. С одной стороны, нет такой традиции. Но главная причина, по моему мнению, в другом: критический дискурс невозможен без анализа причин сложившейся ситуации вообще, и, в частности, без вивисекции мотиваций тех, кто руководит российскими медиа. С причинами все более или менее просто — сложившийся политический режим одержим идеей контроля над массовыми коммуникациями, однако не может воспроизвести тоталитарные практики (цензуру, номенклатуру и карательную психиатрию). В отличие от советской, российская политическая модель вынуждена, отчасти в силу внешних обстоятельств, отчасти в результате накопленного в 1980-е гг. опыта, мириться с существованием небольшой свободной полянки фактического самиздата новых диссидентов. А вот с мотивациями, которые лежат в основе перерождения российских СМИ после 2000 года, все намного сложнее.
Пять лет назад я написал большой текст о возвращении цензуры в российские медиа, пытаясь исследовать ту узкую зону неформальной политики, тайных решений и дел в простенке между «государством» и «индустрией СМИ», где и произошла реставрация — пусть частичная, и в некоторой степени анекдотическая — цензурной модели, которая контролирует информационную повестку и корректирует в выгодную для власти сторону контекст масс-медиа. Причем это не естественное искажение повестки (agenda setting), возникающее как следствие взглядов и предубеждений редакторов и журналистов. Это сознательный, целенаправленный фрейминг ложной повестки, цель которого — специфический социальный инжиниринг, в данном случае, конструирование «путинского большинства». Называть пропагандистскую деятельность журналистикой некорректно — пропаганда не обременяет себя этическими ограничениями или ответственностью перед обществом, ее задача — «обеспечить результат любой ценой». В случае с российскими государственными и приближенными к Кремлю медиа эту цену платит сама аудитория — в виде налогов, бюджетных дотаций и стоимости «муниципальных медиа-холдингов».
В той давней статье осталась за кадром вторая составляющая «обратной эволюции» российских СМИ — то, что, собственно, происходило внутри редакций и медиа-компаний, в головах и делах редакторов и журналистов, собственников и государевых надсмотрщиков за медиа. Сознавая, сколь многие мины взорвутся подо мной в этом анализе, рискну все же задать начальный тон дискуссии.
Спустя десять лет
Развернувшаяся примерно десять лет назад глобальная дискуссия о будущем новостной прессы (в англоязычном мире ее называют Future of News, FoN) стала главным индустриальным событием за пару десятилетий до и уже как минимум на десятилетие после. Собственно, она не прекращается и сегодня, на фоне столь же глобальной дезинформационной войны. Центральными вопросами дискуссии о будущем новостей были три позиции: исчерпанность традиционной бизнес-модели, потеря эффективной обратной связи с аудиториями новостей и многофакторный технологический вызов, брошенный традиционной индустрии социальными сетями и интернет-медиа. Для российских изданий дискуссия о будущем новостей была не столь актуальна в 2008—2009 гг., однако, в силу идейной и организационной вторичности отечественного медиа-рынка, некоторые заимствования из набора идей Джеффа Джарвиса, Клэя Ширки, Эмили Белл и других лидеров дискуссии FoN произошли и были благополучно присвоены как «достижения отечественной инновационной прессы». Интегрированные ньюсрумы, используемые несколькими каналами-брендами, мультимедийная журналистика, специальные редакторы социальных сетей, лонгриды, «предпринимательская журналистика» (сегодня получившая жаргонные названия «нативная реклама» и «продвижение через инфлюенсеров») — все это участники FoN, среди которых был и автор данного текста, предлагали в качестве возможных решений.
За прошедшее десятилетие газеты не умерли (окончательно), телевидение не пало под ударами YouTube (тем более), а онлайн СМИ просто заняли свое определенное место (и некоторые даже научились зарабатывать достаточно денег на существование и развитие). Время на потребление медиа-контента, ранее принадлежавшее традиционным видам массовой коммуникации, пришлось разделить с интернет-гигантами, социальными сетями, мобильными приложениям и сетевыми компьютерными играми. Масштабирование вниз индустрии новостных СМИ состоялось, совокупные потери в выручке в развитых странах (включая в данном случае и Россию) составили около 50% в стабильных ценах — за счет утраты целых сегментов рекламного рынка, потерь в части доходов от аудитории (снижение тиражей и сокращение количества точек продаж из-за падающего спроса). Новые доходы — или, как их называл один из лидеров FoN Джон Паттон, «цифровые пенни вместо бумажных долларов» — оказались более сложной задачей, которая по силам в основном лидерам рынков или рыночных сегментов: 12 лет наблюдений за рынком интернет-подписки и других форм цифровой монетизации свидетельствуют о том, что успешными стали либо проекты крупнейших СМИ, либо совершенно новые стартапы, которые предложили новые по форме и содержанию услуги (зачастую вообще не похожие на традиционные медиа).
Российская медиа-индустрия, впрочем, тоже пережила бурю и вышла на какое-никакое плато — однако совсем не тем способом, который выбрал остальной мир конкурентного капитализма (или даже социализма, как в Китае). Подавляющее большинство российских СМИ живы только благодаря финансовым субсидиям государства, которые они получают во множестве форм, от прямого бюджетного финансирования, через «договоры информационного обслуживания» до «блоков» — фактически, коммерческой цензуры, когда государственные и частные организации оплачивают, иногда более чем щедро, молчание журналистов. По разным оценкам, прямые и косвенные «стипендии» государственного бюджета, бюджетов регионов и госкорпораций, а также близких к Кремлю владельцев медиа либо равны, либо превышают ту часть рекламного рынка, которую анализирует АКАР (официальный счетчик объемов размещения рекламы в средствах ее распространения). Эти стипендии/субсидии позволили сохранить индустрию, в особенности печатную и онлайн, а также постелили соломку многим телеканалам — но без малейшей благотворительности. Ценой жизни для подавляющего большинства российских СМИ стал «учет интересов государства» в своей основной деятельности. На кремлевском жаргоне это называют «адекватностью» — сложно-сочиненным словом/смыслом, включающим в себя уступчивую договороспособность, умение заискивать перед сильными мира сего, готовность принимать как предварительную, так и постфактум цензуру контента и даже информационной повестки, чувствительность к лозунгам, вбрасываемым государственными коммуникаторами, и агрессивное участие в информационной войне (естественно, на стороне российского государства).
«Адекватность» стала определяющим свойством российского редактора, журналиста и медиа-менеджера, который угоден и нужен Кремлю. Конечно, «адекватность» в российской медиа-среде преемственна советской «номенклатурности» в журналистике, тем более что сегодняшние «адекватные» иногда и есть карьеристы позднесоветского времени. Впрочем, при внимательном рассмотрении обнаруживаются довольно существенные различия.
Российские государственные и прокремлевские частные СМИ любых форм и жанров только внешне напоминают партийно-советскую прессу. Три десятилетия в индустрии шла активная работа по структурной, творческой и технологической модернизации медиа. Это не был естественный процесс эволюции — наоборот, зачастую агрессивная, проактивная переделка, схожая с генной инженерией. Сохранившиеся с советских цензурных времен авторы и редакторы — это совершенные анахронизмы, даже если они и сегодня возглавляют коллективы. Кадровая основа медиа-рынка — это люди, выросшие как профессионалы после 1990 года (когда была отменена предварительная цензура), причем в телевидении и интернет-СМИ все больше людей, которые о советской прессе знают только понаслышке.
Продажность и жадность
Для хоть сколь бы то ни было внятного объяснения пропагандистской деградации российской журналистики за государственный счет уже довольно давно придумана формула про «детей, жен и ипотеку». Дескать, журналисты работают на госканалах и в других опустившихся с точки зрения этического отношения к профессии СМИ потому, что «у него семья». Этот социально-антропологический штамп предполагает, что служба в государственной организации стабильна, гарантирует достойную зарплату и относительно щадящий режим работы; и что с совестью договориться можно. Если углубляться в этику, можно сказать, что это оптовый вариант продажности: по меткому замечанию Карла Ясперса в его переписке с Хайдеггером после войны, «смертельная […] потеря Германии в том, что миллионы делали вид что ничего не происходит». Позднее определенная социологом Элизабет Ноэль-Нойман как «спираль молчания» (на материале нацистской Германии), эта психологическая особенность рядовых граждан вполне изучена: в обстоятельствах, когда конформизм вознаграждается, люди выбирают даже не непротивление государственному злу, а, как им кажется, конструктивное взаимодействие. В результате они втягиваются в темные дела государства и становятся соучастниками. «Спираль молчания» работает чаще всего безотказно — но ровно до того момента, когда создавший ее режим не исчерпывает сам себя, либо потерпев военное поражение, либо развалившись под гнетом собственных проблем. Молчавшие и даже соучастники — в меру остатков совести — начинают что-то подозревать заранее, и через привычную уже договоренность с совестью скоро присоединяются к победителям, или даже вливаются в ряды реформаторов в качестве «прожекторов перестройки».
Когда речь заходит не о рядовых журналистах, а о «звездах» прокремлевской пропаганды, авторах, которые опережают Кремль в его желаниях и паранойе, модель «спирали молчания» не работает. Во-первых, их причастность к режиму сформировалась не так банально — через жизненные обстоятельства, поиски хоть какой-нибудь работы и давление окружающей их профессиональной среды. Во-вторых, в отличие от рядовых сотрудников, которые могут предполагать (и небезосновательно), что их работа будет востребована при любых изменениях в жизни страны или профессии, «звезды» кровно заинтересованы в консервации существующего положения — и политически, и экономически, и профессионально. Политическая заинтересованность таких персонажей, как Владимир Соловьев или Дмитрий Киселев, определяется их статусом — который вознесен именно существующим режимом. Дело не в том, что им в Путине нравится все и они согласны с любым политическим движением Кремля, а в том, что Путин дал им возможность оформлять массовую идеологическую модель существующей российской власти. Не об этом ли мечтает любой демагог? Это искушение, наркотик, бурные и продолжительные аплодисменты, от которых просто невозможно отказаться.
Экономическая заинтересованность — это не только зарплата или доля в рекламных доходах (или государственных субсидиях), хотя, конечно, «звезды» кремлевской пропаганды неплохо зарабатывают сами и дают зарабатывать своим близким. Приближение к кремлевским вершинам — это прямой и косвенный доступ к «правам бенефициара» корпоративного государства, возможность получить ручеек госфинансирования, в воображении перерастающий в полноводную реку.
Профессиональная заинтересованность тоже вполне понятна: до вершин телевидения, до руководящих позиций в масс-медиа не добираются люди без амбиций (и без присущих пути наверх сомнений в себе, ревности к более талантливым, страха провала
Костлявая и видимая рука анти-рынка
К числу обязательных атрибутов демократического общества неизменно относят независимые масс-медиа, забывая добавить несколько очень важных определений — тех самых, которые уточняют понятие независимости и позволяют СМИ претендовать на статус «четвертой власти».
Только частные и конкурентные СМИ могут быть «четвертой властью». Если частные — то у них есть владельцы. Если конкурентные (или конкурирующие, что, возможно, даже точнее) — то они существуют в условиях рынка, где идет соревнование за аудитории, идеи, деньги, авторов, за союзы и альянсы. Собственник может обеспечить стартовый или рабочий капитал масс-медиа, но не может выиграть конкуренцию. Редактор и его сотрудники не могут сами сформировать инвестиционный пул — но могут эффективно конкурировать и зарабатывать.
Этот специфический симбиоз, далеко не всегда дающий хорошие результаты, определен обществом (которое является также и аудиторией), зависит от общества и, одновременно, воздействует на него. В разные моменты истории разные общества по-разному настроены в отношении СМИ: могут обожать, а назавтра — ненавидеть, могут прислушиваться к каждому новому слову, а могут игнорировать даже поросячий визг. Российское общество прошло в своем отношении к СМИ сложную траекторию, начавшуюся в точке почти единогласной любви (Перестройка и 1991 год), изгибавшуюся от ненависти к ренессансу доверия и обратно все почти 30 лет российской государственности.
Соответственно, в те же годы создавался, рос и развивался рынок медиа: после советской плановой партийной модели, когда существование издания, радио- или телеканала определялось постановлением ЦК КПСС, а не спросом аудитории, газеты, журналы и вещатели шли через поля проб и ошибок, выстраивая то, что к 2008 году стало одним из крупнейших рынков Европы. До поры до времени наличие государственной собственности медиа было отрицательным фактором для конкуренции: «частники», в отличие от министерств, быстро принимают решения, добавляют новый необходимый капитал или меняют требования к прибыльности. Частные владельцы также выступали буфером между Кремлем и редакциями: про каждый существовавший тогда медиа-холдинг было известно, насколько он «прогибается» под интересы государства, с какой «башней» дружит, с какой — враждует.
Но финансовый кризис 2008—2009 гг., срезавший с российского медиарынка 30−35% доходов (при растущих расходах, ибо почти все медиа активно развивались и вкладывали в будущее накануне цунами), нанес ему еще два, сперва незаметных, но чувствительных удара: для начала разбил вдребезги иллюзии инвестиционной привлекательности, в особенности для иностранного капитала, а потом, вдогонку, отправил в нокаут и политическую привлекательность владения СМИ (даже с согласия Кремля). Стремление контролировать и даже создавать искусственную повестку дня в окружении Путина получило мощное ускорение после информационного кризиса войны 8 августа 2008 года. Еще более сильным это желание стало после «белоленточной» зимы и весны 2011−2012 гг. Вскоре Госдума показала на дверь иностранным собственникам, редакторам и даже измерителям аудитории, завершив формирование квазирыночной модели российской медиа-индустрии, в которой формально и на микроуровне все вроде выглядит вполне похоже на конкурентный капитализм, но на макроуровне все решается в кремлевских кабинетах, как когда-то в Отделе агитации и пропаганды ЦК КПСС.
Полноценных «капиталистов» на рынке масс-медиа России можно пересчитать на пальцах двух рук, при этом никто из них даже близко не участвует в большой политике. Некоторые медиа-компании существуют в гибридной модели — отчасти в условиях рынка, отчасти в погоне за выгодными и дешевыми государственными средствами, будь то прямые субсидии бюджета, деньги регионов, политических союзников Кремля или госкорпораций, которым посоветовали «помочь дружественному СМИ». Доступ к государственной поддержке не требует «победы в конкуренции» с другими — только лояльности, «адекватности» и готовности учитывать множество интересов, существующих в сетях российской власти.
Принятые Госдумой в 2012—2014 гг. законы, которые практически запретили иностранное владение и управление СМИ в России, а также перекроили рынок медиа-измерений, дополняются законодательством, фактически исключающим участие гражданского общества и внешних НКО в медиа-процессах. Появление понятий «иностранный агент» и «нежелательная организация» привело к фактическому свертыванию зарубежного системного финансирования медиа: хотя гранты американских и европейских НКО никогда не были для российских СМИ значимым источником выручки, но благодаря им журналисты получали дополнительное образование, осваивались технологии, привносилась этика и социально ответственность профессии. Одновременно и грантодатели потеряли интерес к России: как сказал мне недавно один из основателей Интерньюс-Россия Эрик С. Джонсон, «Россия в школе медиа-развития отучилась, и выпустилась, хотя и с ужасными оценками. Теперь вам придется разбираться с этим самостоятельно, помощь пошла в другие страны, без российских рисков и российских провалов».
Отказ от ответственности
Нарисованная выше мрачная картина не будет законченной, если умолчать о тех, кто не плывет по течению. Настоящая журналистика в России жива, хотя занимает существенно меньше места в национальном медиа-потреблении, чем управляемая — прямо или косвенно — Кремлем машина пропаганды и агитации. Это живая зона, состоящая из десятков небольших, по сравнению с любым из государственных СМИ, журналистских коллективов, сотен индивидуальных авторов, которые умудряются честно работать над своими темами даже в полностью деградировавших изданиях и вещателях. Это люди, которые делают работу честно и, можно сказать, отважно — поскольку ничто так не бесит новых цензоров, как неконтролируемая ими повестка, создаваемая именно этими свободными и честными журналистами.
Но, как я уже писал выше, само существование этого фрагмента массовой коммуникации — хотя бы отчасти — манипуляция со стороны Кремля. «Легальный самиздат», которым там считают и «Новую газету», и «Эхо Москвы», и «Дождь», и независимых региональных издателей, и даже оффшорные «Медузу» и «Инсайдер», — способ контроля над давлением пара в системе общественных отношений, и «отмазка» для международных разговоров о репрессивном характере российского государства («смотрите, у нас же есть Новая газета, там такое про Путина пишут…»). С каждым месяцем растет количество формальных ограничений, которые наложены на СМИ в рамках статьи 4 Закона о СМИ («недопустимость злоупотребления свободой слова»). Ежедневно расширяется спектр неформальных ограничений — все менее значимые государственные деятели, чиновники и организации додумываются до системы «блоков» на неприятные им темы, что в рамках договоренностей с «адекватными» СМИ, что в рамках коммерческой услуги Роскомнадзора.
Журналистам, которые продолжают выполнять свою миссию — информировать, просвещать и помогать обществу контролировать власть — в современной России трудно не только потому, что каждый из компонентов их работы находится в диаметральном противоречии с интересами Кремля. За годы борьбы со свободой слова, печати, высказывания и даже творчества, Кремль смог создать в массовом сознании удивительный фрейм: убежденность «молчаливого большинства» в том, что честная, критичная журналистика существует в чьих-то злонамеренных по отношению к России интересах. Любое расследование немедленно получает ярлык «заказа» (где заказчиками могут быть, как во времена Большого Террора, разведки недружественных стран, олигархи-эмигранты, Джордж Сорос, Госдеп с кучей «вредных русофобских НКО» вокруг и далее по списку). Причем в «разоблачении» независимых журналистов больше всего усердствуют как раз те, кто давно и прочно продал свое СМИ и свои профессиональные ценности российскому государству.
Разговор, который предлагает начать Riddle, давно назрел. Нам всем — и наблюдателям, и участникам, и жертвам, и даже преступникам от профессии — необходим разговор о том, что случилось с постсоветскими медиа. Потому что рано или поздно стадия «пост» закончится, и должна будет начаться новая эпоха, в которую точно не следует протягивать связи с отвратительным, душным и стыдным прошлым.
P.S. С момента написания этого текста случилось событие, которое нельзя игнорировать в разговоре о состоянии российских СМИ, — московские оперативники сфабриковали дело против журналиста «Медузы» Ивана Голунова (11 июня МВД прекратило уголовное дело в связи с «недоказанностью вины»). В первые же часы после того, как о задержании Голунова стало известно, в его защиту высказались не только представители оппозиционной прессы и друзья, но и многие «номенклатурные» деятели медиа, традиционно старающиеся попасть в рамки «линии Кремля».
Несмотря на понятное желание увидеть профессиональную и гражданскую солидарность через линии внутреннего фронта, участие в поддержке и, возможно, спасении Ивана Голунова из ежовых рукавиц российского лже-правосудия не может и не должно становиться индульгенцией для деятелей «темной стороны». Можно понять мотивы, которые управляют сотрудниками госпропаганды, неожиданно объявляющими расследователя Ивана Голунова коллегой: подлинная солидарность (оставим за собой право в этом сомневаться), стремление положить яйца в разные корзины с дальним расчетом на очищение репутации, собственный страх быть арестованным по надуманным поводам, или прямое указание Кремля (решившего использовать ошибки коррумпированных полицейских для чистки соответствующих органов). При этом нет никаких оснований полагать, что эта поддержка является искренней (а не расчетливой), по крайней мере до тех пор, пока сотрудники государственных медиа не начнут открыто и честно обсуждать собственные проблемы — цензуру и само-цензуру, коррупцию и продажность под покровительством собственника, «запреты на профессию» и другие общеизвестные проблемы, разложившие изнутри те газеты, телеканалы и веб-сайты, работниками которых они числятся.
Вторая часть цикла «Российские медиа: говорит не только Москва»: почему в постсоветской России конспирология стала обыденной вещью
Третья часть цикла «Российские медиа: говорит не только Москва»: Факторы, которые формируют доверие публики к информации
Четвертая часть цикла «Российские медиа: говорит не только Москва»: Военные СМИ в информационном пространстве России
