В начале мая 2022 года издание «Проект» сообщило, что в Кремле решили сократить использование в СМИ термина «денацификация», одного из ключевых слов в обосновании вторжения России в Украину. О планах Путина знала лишь узкая группа людей, поэтому политтехнологи не успели проработать основные оправдания вторжения и понять, насколько они резонируют с аудиторией. Несмотря на его постоянное употребление в СМИ, содержание термина «денацификация» так и осталось загадкой для россиян, что создало дилемму для российских пропагандистов: отказаться от слов, сказанных президентом, невозможно, но и использовать их дальше было бессмысленно. Этот пример хорошо иллюстрирует уязвимости пропагандистских машин в авторитарных режимах, в частности, проблему отсутствия резонанса с массовыми настроениями граждан.
Российская медиасреда существенно изменилась за годы правления Владимира Путина: с 2012 года режим становился все более агрессивным по отношению к инакомыслию и последовательно устанавливал все больший контроль над информационным пространством. В феврале 2022 года Кремль не только контролировал «командные высоты» — телеканалы и самые популярные издания, — но и доминировал в ключевых социальных медиа, что позволило ему накануне вторжения с легкостью распространять сюжеты о «нацистах» в украинском руководстве. Но несмотря на абсолютное доминирование в информационной сфере внутри России, возможности пропаганды оказываются далеко не безграничны.
Чтобы лучше понять связь кремлевской пропаганды с массовыми настроениями россиян, мы собрали массив сообщений в российских СМИ и социальных сетях, который так или иначе связан с темой войны в Украине. Итоговый корпус составил около 18 000 сообщений с февраля по июль на телевидении (краткие описания выпусков на сайтах телеканалов) и около 400 000 сообщений в социальных сетях в июле 2022 года. Наша цель заключалась в том, чтобы проследить как частоту употребления отдельных терминов и словосочетаний, используемых пропагандой, так и их резонанс с дискуссиями в социальных сетях. Результаты демонстрируют, что успехи пропагандисткой машины на отдельных направлениях нивелируются провалами на других. Подробнее о результатах можно прочитать в отчете по мониторингу.
Устройство российской пропаганды
Пропаганда — один из излюбленных инструментов современных автократов, который позволяет при относительно невысоких издержках контролировать угрозы массовых выступлений. Современные пропагандистские машины напоминают пса Цербера с множеством голов и единым телом: контролируя единый нарратив, они используют как традиционные площадки (телевидение и печатные СМИ), так и новые медиа. Они оперируют как фактами, так и откровенными выдумками. Наконец, на пропаганду работают не только ведущие ключевых телеканалов, но и целые армии ботов и троллей в социальных сетях.
Российская пропаганда — не исключение. Эксперты Кристофер Пол и Мириам Мэттьюс однажды охарактеризовали ее как «гидрант лжи» за невероятную скорость и объем производства дезинформации, равно как и отсутствие связности в подаче материала и его интерпретации. Общий тон задается на еженедельных совещаниях Администрации президента с руководителями ключевых каналов, а также при помощи «темников» — списков тем с инструкциями по их освещению. Так как контролировать тысячи медиаработников вручную невозможно, генеральная линия не исключает, а полагается на импровизацию со стороны рядовых журналистов, которые исходят из своего собственного понимания политической линии Кремля. Зачастую образы оказываются на экране вопреки инструкциям, но обладают высокой новостной ценностью, что заставляет журналистов их использовать. Например, так было с «зелеными человечками» — российскими солдатами в Крыму, которые были случайно засняты на телефон, а потом заполонили государственные медиа, хотя на тот момент Кремль и отрицал присутствие российской регулярной армии в Крыму.
Российская пропаганда активно использует особенности структуры медиапотребления россиян: с одной стороны, ее главной опорой остается телевидение, которое продолжает оставаться ключевым источником информации для 62% российских граждан согласно опросу 2021 года (89% в конце 2021 года утверждали, что смотрят телевизор хотя бы раз в две недели). Однако за пределами телевидения у кремлевской машины пропаганды существует разветвленная сеть социальных медиа, включая паблики в крупнейших по охвату сетях «Одноклассники» и «ВКонтакте», Telegram-каналы, видео-хостинги и даже такие платформы как TikTok. Так как распространение одинаковой информации в этих сервисах наряду с традиционными медиа добавляет пропаганде убедительности и достоверности, в случае России можно говорить о целой пропагандистской экосистеме.
В последнее десятилетие российское телевидение выработало особенный формат, соединяющий идеологически заряженную подачу информации с развлекательным контентом и направленный на привлечение не самой вовлеченной и даже скептичной аудитории. В отличие от «инфотейнмента» (infotainment) — жанра, который полагается на развлекательные форматы для того, чтобы донести новости до апатичной аудитории или просто извлечь прибыль, «агитейнмент» («agitainment») использует популярные в глобальных медиа форматы (например, ток-шоу) для навязывания прогосударственной линии. Именно в таком формате, который включает в себя привлечение псевдо-экспертов, кремлевская пропаганда успешно распространяет заблуждения не только среди русскоязычной, но и международной аудитории.
Таким образом, кремлевская модель пропаганды включает в себя несколько составляющих. Во-первых, абсолютный контроль над «командными высотами» в медиасфере, то есть, над наиболее популярными средствами коммуникации и площадками. Это позволяет создавать огромные потоки информационного шума (включающего не только откровенную ложь, но и «подсветку» определенных сюжетов и нарративов) в нужный момент. Во-вторых, с помощью «агитейнмента» этими потоками оказываются охвачены не только убежденные сторонники режима, позиция которых не изменится от просмотра еще одного шоу Владимира Соловьева, но и аполитичные граждане. Наконец, отсутствие хоть какой-либо согласованности и каскады противоречащих друг другу объяснений формируют недоверие к любым источникам и циничное отношение к медиапотреблению. Некоторые из этих характеристик проявились очень четко после 24 февраля.
«Где вы были последние восемь лет?»
Российская пропаганда доказала свою действенность задолго до вторжения в Украину: в начале 2000-х гг., когда Кремль еще слабо контролировал медиасферу, даже события «оранжевой революции» 2004−2005 гг. не ухудшили отношения россиян к украинцам, согласно данным Левада-Центра. Ситуация изменилась в конце 2008 года, когда на фоне военного конфликта с Грузией и «газовой войны» процент плохо относящихся к Украине россиян поднялся до 62%. Второй всплеск негативного отношения случился между мартом и июнем 2014 года. В ноябре 2021 года мнение общества в отношении Украины еще было разделено: 45% относились «положительно», 43% — «плохо»). В феврале 2022 года доля последних составила 52%, а в июле — 66% (максимум за все годы наблюдений). Всплески негатива совпадают со временем крупных информационных кампаний Кремля против Украины.
Кампания накануне и после 24 февраля 2022 года, однако, имеет свои особенности: как показывает наш анализ сообщений на телевидении и в социальных сетях, связанных с войной в Украине, пропаганда испытывает трудности с обоснованием целей «спецоперации» и их продвижением в медиа. Как уже указывалось выше, проблемы возникли с использованием ключевых терминов («денацификация» и «демилитаризация»): частота их употребления на российском телевидении резко выросла после начала «спецоперации», но уже через две недели пошла на спад, а к июню 2022 года эти слова практически исчезли из словаря телеведущих.
Рисунок 1 отражает эту динамику с использованием нормализации — процедуры, которая позволяет сравнивать частоту употребления терминов, несмотря на различную длину текстов. В нашем анализе мы агрегировали частотность конкретных терминов и общий объем на недельных интервалах и делили первую на 100 тысяч слов. Как видно из рисунка, стабильным остается употребление выражений «защита жителей Донбасса» и «защита русского языка» (в среднем эти сочетания встречаются 19 раз на 100 тыс. слов), отражающее убежденность, что эти идеи находят больший резонанс у массовой публики. Эти выражения актуализируются перед государственными праздниками (Днем Победы 9 мая и Днем России 12 июня) и после существенного продвижения ВС РФ в конце июня.
Несмотря на то, что к июню «денацификация» и «демилитаризация» практически пропали с экранов телевизоров, официальные лица и официальные СМИ вынуждены были продолжить их использование, что позволило нам напрямую измерить степень резонанса этих терминов с настроением в социальных сетях (в силу некоторых ограничений нам удалось извлечь данные по последним лишь начиная с июля). Рисунок 2 демонстрирует нормализованную частоту употребления главных оправданий вторжения в СМИ и социальных сетях (90% сообщений составляют посты и комментарии в «Одноклассниках», «ВКонтакте» и Facebook), из которой следует, что все четыре ключевых слова/словосочетания употребляются в разы реже пользователями соцсетей, чем сотрудниками официальных СМИ. Если учесть, что среди первых есть большое количество ботов и троллей, в реальности общественный резонанс, скорее всего, был еще меньше. Всплески употребления (на графике — на неделе с 11 по 17 июля) приходятся на громкие заявления официальных лиц (в данном случае — заявления сенатора Клишаса по поводу ситуации с Крымским мостом). Любопытно, однако, что и «защита жителей Донбасса» также не находит широких симпатий в российских социальных сетях.
На этом фоне пропаганда использует уже устоявшиеся шаблоны и связывает необходимость «спецоперации» с ответом на «угрозу со стороны НАТО»: объем сообщений про НАТО был достаточно высок уже накануне вторжения. Количество сюжетов о противостоянии России и НАТО в контексте войны в Украине остается достаточно большим и увеличивается накануне знаковых событий (пики наблюдаются 9 мая и в момент саммита Альянса в Мадриде в конце июня).
Можно заключить, что, с одной стороны, восемь лет подготовки кремлевской пропаганды к войне не прошли даром: агрессивная антизападная риторика и многолетняя информационная кампания против Украины стали важным подспорьем в обосновании необходимости проведения «спецоперации». С другой стороны, новые термины и смыслы, которые Кремль попытался вложить в «спецоперацию», видимо, не дали сколь-либо значимого прироста поддержки по сравнению, например, с Крымской кампанией 2014 года. Массовые репрессии сразу же после начала войны свидетельствуют о том, что Кремль, возможно, особенно и не рассчитывал на убеждение. Главной задачей было подавление любых критических голосов, а в случае успеха этой стратегии никаких дополнительных усилий по обоснованию «спецоперации» не понадобилось бы.
«Верить никому нельзя»
Помимо трансляции официальной версии событий, ключевой задачей пропаганды является создание существенных препятствий в поиске достоверной информации. Здесь действия развернулись на нескольких «фронтах»: во-первых, Госдума очень быстро приняла законы, вводящие административную и уголовную ответственность за «дискредитацию» Вооруженных сил РФ и распространение «фейков» о российской армии. Российская пропаганда использует слова «дезинформация» и «фейки» в отношении критических голосов и независимых СМИ для подрыва доверия к этим источникам. Частота употребления этих слов увеличивается в резонансные моменты военной кампании — например, во время вывода российских войск из Бучи или взятия Мариуполя. Эта риторика очень знакома российской аудитории и является частью официального дискурса о «враждебном Западе» и «пятой колонне», якобы подрывающей стабильность изнутри.
Аудитория социальных сетей оказалась вполне восприимчивой к риторике поиска «внутренних врагов»: слова «иноагент», «дискредитация» и «дезинформация» не очень часто появляются в обсуждении «спецоперации», но в течение июля они постепенно набирали вес, что, впрочем, объясняется регулярным обновлением списка «иностранных агентов» и заведением новых дел по соответствующим статьям. Более наглядным является динамика употребления термина «фейк» (Рисунок 4): если в корпусе сообщений СМИ всплески использования связаны с отдельными событиями, то в социальных сетях пользователи часто обсуждают темы, связанные с фальсификацией информации с той или иной стороны, без привязки к инфоповоду. В целом риторика дискредитации позиций, отличных от официальной, легла на благодатную почву недоверия всем источникам.
Слова-перевертыши
Другим частым приемом пропаганды стала апроприация языка, который используется для описания происходящего. К примеру, термин «война» довольно часто употребляется в телепередачах, однако не в отношении «специальной военной операции», а для описания положения России. Утверждается, что против нее ведется «информационная» или «санкционная» война, подчеркивается угроза «мировой войны» из-за действий украинского руководства и стран Запада, делается упор на то, что действия России носят вынужденный характер. Подобная же ситуация наблюдается со словом «кризис»: независимые и оппозиционные СМИ так характеризуют ситуацию в экономике, тогда как на телевидении под кризисом подразумевается «газовый кризис» в Европе, «продовольственный кризис» в мире или «кризис» в Украине (Рисунок 5). Таким образом, борьба идет не только за территории, но и за смысл слов, с помощью которых описывается ситуация.
Пропаганда буксует?
Анализ ключевых слов, составляющих основу риторики кремлевской пропаганды в отношении «спецоперации», показывает, что, с одной стороны, долгие годы индоктринации, подрыва доверия к независимым источникам информации и формирования негативного образа украинской власти и украинцев дали свои плоды: некоторые смысловые блоки — наподобие «защиты жителей Донбасса» — хотя и не выдерживали проверку фактами, оказались хорошо восприняты россиянами. Другие термины, однако, не вызвали общественный резонанс и заставили пропагандистов пересмотреть стратегию.
С одной стороны, это показывает, что кремлевская машина пропаганды достаточно гибкая, чтобы распознавать ключевые вызовы и реагировать на них. Редакторы основных телевизионных каналов прекрасно осведомлены о сокращении их аудитории с февраля 2022 года — тренд, который фиксирует РОМИР. Социологи также фиксировали постепенное снижение внимания россиян к теме войны с Украиной — по крайней мере до объявления «частичной мобилизации» 21 сентября. Это событие не могло не заставить пропаганду поменять акценты и перераспределить объемы, особенно на фоне отсутствия каких-либо успехов со стороны «союзных войск». После 21 сентября Кремль в очередной раз стал продвигать нарративы о «коллективном Западе» и «своих не бросаем», но первоначальная реакция на мобилизацию оказалась, скорее, негативной. Концепты восьмилетней или шестимесячной давности так и не сменились новыми смыслами. Согласно источникам Медузы, для освещения мобилизации уже была подготовлена методичка для СМИ. Показательно, что эта методичка инструктирует СМИ опираться на нарративы о НАТО и жителях Донбасса — темы, которые, как мы показываем, больше резонируют с общественным мнением. При этом цели «спецоперации» — нарративы, которые, как мы показываем, не вызвали резонанса и были заброшены, — вообще были исключены из нее. Сейчас перед пропагандой стоит гораздо более сложная задача — оправдать мобилизацию, которая, в отличие от войны, не является абстрактным процессом, происходящим где-то далеко, а напрямую затрагивает жизнь россиян.
Исследования уже показывали, что тяжеловесная и продолжительная пропаганда может иметь негативные долгосрочные последствия для легитимности авторитарных режимов. Кроме того, очевидная пропаганда зачастую приводит к тому, что граждане — особенно пользователи социальных сетей — удваивают усилия по поиску адекватной информации. Усиление репрессий или цензуры также имеет свои побочные эффекты. Более того, опросы демонстрируют, что россияне далеко не однозначно относятся к кампании по блокировке интернет-ресурсов. Затягивающиеся военные действия, ухудшающиеся экономические условия и прямое вторжение режима в частную жизнь граждан ставят серьезный вопрос о том, сможет ли российский Цербер пропаганды выдержать бег на длинную дистанцию.
