Основное препятствие для независимых российских медиа сегодня — это, безусловно, цензура и колоссальный дисбаланс ресурсов в сравнении с государственной пропагандой. Власти блокируют доступ к таким изданиям, присваивают им статус «иностранных агентов» и «нежелательных организаций», лишают доступа к рекламе и денежным пожертвованиям.
Тем не менее проблема не сводится исключительно к внешнему давлению. Даже люди с оппозиционными взглядами нередко отмечают, что устали от негатива и однообразного контента, из-за чего перестают читать независимые медиа. Чтобы проверить, действительно ли негатива в «оппозиционных» медиа больше, чем в других источниках, и как выбор освещаемых тем влияет на их популярность, мы провели масштабное исследование, объединив данные опросов и анализ контента с помощью машинного обучения.
Как мы изучали медиа
Для анализа мы выбрали Telegram, один из главных источников политического контента для россиян: ежедневно в него заходит половина жителей России. По расчетам Mediascope, 55% из ста самых популярных Telegram-каналов так или иначе связаны с новостями или политикой. Независимые медиа также осознают значимость этой платформы: к августу 2024 года 89% из них имели собственный Telegram-канал, что делает его самой распространенной соцсетью среди таких изданий. Для сравнения, собственный вебсайт есть лишь у 74% независимых медиа.
На первом этапе мы провели телефонный опрос, репрезентативный для России, и выявили 79 наиболее популярных среди респондентов Telegram-каналов. Новостными оказались 36 из них. К ним мы добавили семь каналов независимых медиа, чтобы исследовать причины их меньшей популярности. Итого в анализ вошли 43 новостных канала.
Затем мы разбили каналы на три группы: «провластные», «нейтральные» и «оппозиционные». Классификация учитывала отношение аудитории каналов к войне (по данным соцопроса), пересечение аудиторий между каналами и экспертные оценки их политической направленности. «Нейтральными» мы обозначили каналы, аудитория которых находится на пересечении «провластных» и «оппозиционных» медиа: то есть их читают как сторонники, так и противники войны, а также неопределившиеся люди.
Для анализа мы выгрузили посты за три месяца — с сентября по ноябрь 2024 года — и изучили их содержание, включая долю постов на разные темы и их тональность. Подробная методология представлена в полном тексте исследования.
Чем позитивнее, тем популярнее
Анализ показал, что наиболее популярные Telegram-каналы отличаются более позитивной тональностью — между этими параметрами выявлена статистически значимая корреляция (p = 0.02). В то же время между уровнем позитива и «оппозиционностью» канала наблюдается сильная обратная зависимость (p < 0.001): чем более антивоенную позицию занимает канал, тем негативнее его контент и тем меньше его аудитория.
Это объясняется спецификой роли «оппозиционных» медиа: они фокусируются на темах, которые игнорируют «провластные» и «нейтральные» каналы, закрывая информационные пробелы. Например, около 17% контента «оппозиционных» медиа посвящено политическим репрессиям, тогда как у «нейтральных» каналов этот показатель составляет 7%, а у «провластных» — лишь 4%. Доля материалов о войне сопоставима во всех типах медиа, однако «оппозиционные» акцентируют внимание на ее негативных последствиях — разрушениях и жертвах.
Однако учитывая, что популярными нередко оказываются именно «провластные» медиа (уровень «провластности» тоже коррелирует с популярностью), сделать однозначный вывод о том, связана ли популярность именно с количеством позитива, или же с идеологической направленностью контента, сложно. Нельзя исключать, что читателя привлекают скорее нарративы о том, что Путин и Россия все делают правильно (именно это обеспечивает позитивную тональность «провластных» медиа), а не позитивность контента сама по себе.
Тем не менее роль позитива все же не стоит недооценивать. Среди «оппозиционных» медиа связь между позитивностью и популярностью тоже прослеживается, хотя она и слабее (p = 0.05). Примечательно, что самым позитивным из них оказалась «Медуза», что обусловлено сравнительно высокой долей уникального контента о культуре, а также различными подборками — например, красивых фото.
Как изучение «нейтральных» каналов может помочь независимым медиа
Позитивность — важный, но не единственный фактор, влияющий на размер аудитории. Определенную роль играет и тематический состав. Наше исследование показало, что «оппозиционные» медиа отличаются большей схожестью в выборе тем по сравнению с другими группами каналов. Доказать связь этого фактора с популярностью сложно, но обратить на него внимание все же стоит.
Чтобы понять, как независимые медиа могли бы разнообразить тематическую линейку, полезно изучить каналы, популярные как среди сторонников, так и среди противников власти. Такие каналы в России до сих пор существуют, и мы классифицировали их как «нейтральные». В эту группу входят издания с разным фокусом: лайфстайл и повседневные новости («Топор», «Прямой эфир — Новости»
При составлении этой группы медиа учитывалась доля антивоенной аудитории в канале, а также пересечение аудиторий. Контент при этом не учитывался. Например, Mash попал в «нейтральные», несмотря на провоенные нарративы, так как 43% его аудитории, согласно опросу, выступают против войны. По уровню позитивности «нейтральные» каналы занимают промежуточное положение между «провластными» и «оппозиционными».
Несмотря на разнообразие этой группы, у них есть общие характеристики в тематическом составе, выделяющие их на фоне «провластных» и «оппозиционных» каналов. «Нейтральные» каналы больше пишут об экономике (8,8% новостей против 4,1% в «оппозиционных» и 3% в «провластных» каналах), фокусируясь при этом на внутренних, а не международных событиях: изменения в ценах, ключевой ставке ЦБ
«Оппозиционным» медиа сложно стать заметно позитивнее из-за их роли — освещать проблемы, игнорируемые другими. Однако последовать примеру «нейтральных» медиа и делать акцент на повседневных темах, таких как экономика, происшествия и здоровье, может оказаться более реалистичной задачей. Мы не утверждаем, что эти рекомендации универсальны или гарантируют рост популярности. Учесть все факторы, влияющие на аудиторию, невозможно — мы выделили лишь те, что поддаются анализу. При этом практическая реализация предложений зависит от миссии, приоритетов, ресурсов и внешних условий каждого СМИ.
