Исследователи фольклора (в том числе сетевого), культурологи, антропологи, лингвисты, изучающие вирусные коммуникации, давно знают: острая народная шутка — например, политический анекдот, — это своеобразный срез настроений в обществе. Однако в наши дни сфера возможного для выражения собственного мнения и трансляции личностных убеждений значительно расширилась — в частности, важным инструментом для свободного политического высказывания стали интернет-мемы.
Впервые термин «мем» (точнее, «мим» в авторской интерпретации) был использован Ричардом Докинзом в работе «Эгоистичный ген». К этим единицам культуры он причислял повторяющиеся и склонные к репликации (вирусному самовоспроизводству) сообщения, от модной мелодии и кулинарного рецепта до способа сооружения арок. При этом редко какая научная концепция вызывала столь же полярный разброс мнений и подвергалась столь разноречивым оценкам (от неприкрытой восторженности до полного шельмования), как меметика. Всплеск интереса к этой сфере, характерный для 90-х гг. 20 века, уже в начале века 21-го сменился множеством критических работ, закрытием научных журналов, посвященных данной тематике, и разочарованием в меметике как самостоятельной области академического знания.
Однако маятник снова качнулся в обратную сторону, когда докинзовское понятие стало употребляться в основном для обозначения нового медийного феномена — интернет-мема во всех его разновидностях: не только крылатой фразы или речевого клише, но и демотиваторов, фотожаб, коллажей, гифок, хэштегов
Интернет-мемы сегодня определяются разными авторами как явление постфольклора и артефакт цифровой культуры; как ироничное, шутливое высказывание, получившее широкое распространение в онлайн-среде; как краткий фрагмент информации, ставший модным и активно воспроизводящийся в интернете, в том числе в новых контекстах или ситуациях. Интересно, что исследователи современных коммуникаций перестали рассматривать интернет-мемы исключительно как вариант проведения сетевого досуга или предмет для стеба: в нем видят форму политического участия, проводника политических настроений, ценностей и идей, инструмент формирования коллективной идентичности, средство публичного комментирования новостной повестки дня.
Появилось немало научных работ, где анализируются «мемные» грани образа современных политических лидеров и влияние меметического контента на имидж политических партий. При этом разнообразные медиа стали предлагать читателям целые подборки мемов на ту или иную тему. И это все вполне объяснимо, если учесть, что число пользователей социальных сетей растет во всем мире, а молодежь все чаще узнает о тех или иных кандидатах в президенты своей страны исключительно из мемов.
Не обошла стороной эта тенденция и Россию. Один из самых популярных героев российской мемосферы — Владимир Путин. Это происходит и в силу масштабности постов, которые он занимает на государственном Олимпе, и по причине долговременности пребывания на политической арене, и потому, что его личность в принципе персонифицирует образ власти в глазах соотечественников. При этом «мем-образ» политика претерпевал немалые изменения за годы его правления, и динамика этих изменений способна о многом рассказать внимательному наблюдателю.
Путин первых сроков нахождения у власти — это лидер, который вызывал немалый интерес международного сообщества и западных политологов как «экшн мен», поражающий воображение публики способностью покорять небо и водные глубины, усмирять зверей и побеждать соперников по спортивным состязаниям. Он летал со стерхами, поднимал со дна древние амфоры, входил в клетку к тигру. Несмотря на чрезмерную нарочитость, излишнюю экстравагантность всех этих «приключений» и явственный привкус PR-акций, которым они обладали, мемы той поры — при всем сарказме пользователей Интернета по отношению к их герою — все же содержали в себе оттенок некоего любования молодым и спортивным политиком. Мемы всегда являются продуктом смеховой культуры и обычно нападают, а не защищают, но в данном случае страна, уставшая от старческой немощи предыдущих правителей, как будто прощала Путину те или иные промахи за его внешнюю твердость. Многие фотокадры, ставшие популярными в СМИ и массовой культуре (например, Путин с оголенным торсом во время занятий верховой ездой; Путин за штурвалом истребителя
Мне уже приходилось писать в книге, посвященной архетипам культуры в политических коммуникациях, о том, что изначально отрабатывая в риторике и событийных политических перформансах (неизбежно отражавшихся в мемах) образы Отца нации, Правителя и Героя, Путин в определенной степени преуспел в попытках «понравиться» массовому сознанию. Конечно, критически мыслящие соотечественники — которых всегда в процентном соотношении немного — хорошо чувствовали намеренную инспирированность характера множества вирусных сообщений, связанных с его образом, однако в целом «коллективное бессознательное» Рунета продуцировало, наряду с откровенно критическими мемами, и вполне лояльный к политику контент.
Со временем образ Путина начал обретать в мемах иные черты. Особенно заметно это стало в последние годы. Скажем, в 2017—2018 гг. внимание пользователей Рунета к Путину было вызвано не только его повседневной деятельностью на посту главы государства, но и его участием в очередных президентских выборах. Реагируя мемами на все этапы избирательной кампании Путина (от объявления о решении баллотироваться в президенты и до завершающего аккорда — инаугурации), российская аудитория особенно активно конструировала и распространяла меметические сообщения в двух тематических полях: безальтернативность политика на посту президента и его несменяемость в течение многих лет. Явное раздражение пользователей сети первым фактором российской политической реальности (и одновременно заведомо «особым» положением данного политика в ходе выборов) выплеснулось, например, в активном мемотворчестве по поводу избирательного бюллетеня, утвержденного ЦИК в феврале 2018 года; особенностью этого документа стало то, что рядом с фамилией действующего президента, в отличие от других кандидатов, не оказалось подробных сведений (место работы, биография
Личность этого политика привлекает внимание интернет-аудитории и вне таких крупных событий, как президентские выборы; зачастую мемами «прорастают» вполне рядовые или же кажущиеся случайными события его политической и частной жизни. Так, именно Путин стал героем одного из главных мемов Чемпионата мира по футболу-2018. Когда во время награждения победителей в Москве хлынул дождь, зонтом оказался укрыт лишь президент России (в отличие от стоявших рядом руководителей Франции, Хорватии
Помимо событий политической жизни, часто основой для мемов в Рунете становятся и вербальные выступления политика. Много сетевых шуток, например, породило его высказывание о том, что некие заинтересованные службы собирают биоматериал россиян. Признание президента в том, что он получил звание лейтенанта как артиллерист (январь 2019 года), стало основой для множества мемов, сконструированных в качестве продолжения фразы «Путин признался, что он…» (волшебник, «парень из тех, кто просто любит жизнь» и даже «Владычица морская»). Ну и, конечно, в последние месяцы шквал разочарованных и остроумных постов вызвали темы поправок к Конституции, обнуления президентских сроков (популярная шутка в Twitter — «Из-за карантина Путину запретят покидать президентский пост») и мотивы его обращений к нации — например, буквально заполонившие соцсети мемы про «печенегов и половцев».
Российская аудитория готова воссоздавать в визуальных и вербальных мемах (чаще всего, с саркастическим оттенком) даже малозначительный, но связанный с Путиным новостной повод, поведенческую реакцию, словесную или эмоциональную оплошность. С одной стороны, это по-прежнему подтверждает интерес, который вызывает его фигура у сетевой аудитории, а с другой — это не слишком хороший знак для президента: в отсутствие значимых и серьезных решений, которых ожидает нация, триггером для мемотворчества становятся локальные штрихи, принижающие образ и без того уже растерявший значительную долю харизмы.
Впрочем, политические психологи давно предупреждали, что электоральная привлекательность Путина все больше зависит от положения дел в стране и все меньше — от умения произвести впечатление на аудиторию. Значительно серьезнее в наши дни начинают выглядеть мемы, использующие образ президента страны, если речь в них идет не просто о Путине-политике, а о Путине, воплощающем российскую власть. Это уже не просто обычная ирония по поводу неосторожного высказывания или спонтанного поступка. Многое говорит о том, как воспринимают президента пользователи сетей, популярный мем, выполненный в стилистике советского плаката: Путин, отстраняющий от себя толстую книгу «Права человека в России» со словами «Зачем эти формальности?». Можно сказать, что мемы «отзеркаливают» ситуацию, просматривающуюся сегодня в «большой», серьезной аналитике, критикующей как риторику лидера, так и PR-акции с его участием, — если уж нам так долго внушали идею о безальтернативности Путина для России, то сегодня он отвечает за все: не только за успехи, но и за поражения. Особых успехов в стране на сегодняшний день не видно (коронавирус, падение рубля, растущая безработица
Несколько лет назад в Москве состоялась краткая, но получившая немалое освещение выставка «Путин — мем», приуроченная ко дню рождения лидера. Не раскрывая имен организаторов мероприятия, портал РИА Новости цитировал их таким образом: «Сам Путин давно уже перерос статус президента и сам превратился в международно известный мем — популярного персонажа обложек СМИ, демотиваторов, фотожаб и видеороликов. По узнаваемости образ российского лидера может сравниться с образом Супермена», — и отмечал, что выставка призвана стать своеобразным мостом между поколениями. На наш взгляд, подобные акции — косвенное признание того, что влияние мема на массовую аудиторию уже признают не только теоретики, но и практики политической коммуникации. Однако если бы подобная «поздравительная» выставка открывалась сегодня, то подобрать для нее свежий контент, создающий привлекательный политический образ героя, было бы, вероятно, уже не так просто.
