Стиль поведения российских чиновников и государственных менеджеров все чаще напоминает манеру популистских политиков. Они активно ведут соцсети, создают громкие инфоповоды, стремясь попасть в новостные ленты. Однако, в отличие от настоящих популистов, ориентированных на широкую аудиторию, участники властной вертикали нацелены на привлечение внимания одного зрителя — президента. Яркий пример — глава Российского фонда прямых инвестиций Кирилл Дмитриев. Он тонко улавливает настроения президента и под новый запрос изменил свой образ: из эксперта-технократа он превратился в публичную фигуру, сознательно эпатирующую публику. Вероятно, такое поведение становится необходимым для карьерного роста или сохранения должности.
Из эксперта — в интернет-тролля
Глава РФПИ Кирилл Дмитриев, прежде сдержанный на публике и в соцсетях, за несколько месяцев превратился в активного комментатора политических событий в Twitter, Telegram и Instagram. «Канцлер не слушает Папочку Трампа и продолжает настаивать на прекращении огня в первую очередь, несмотря на то, что США поддерживают прочный мир», — написал он в ответ на твит канцлера ФРГ Фридриха Мерца.
Дмитриев публикует комплиментарные фото и видео с Владимиром Путиным, делает репосты роликов о принудительной мобилизации в Украине, называет Венгрию «голосом разума в Европе». Он выкладывает карикатуры на европейских лидеров, обвиняя их в «разжигании войны», активно цитирует Дональда Трампа, делится снимками православных церквей на Аляске, выкладывает поздравления с днем российского флага и пытается шутить. Глава РФПИ даже попытался вступить в виртуальный диалог с Илоном Маском, предложив тому посмотреть видео с медвежонком, которого Дмитриев встретил во время поездки с российской делегацией на Аляску.
Кирилл Дмитриев начал вести соцсети после того, как превратился в главного неформального российского дипломата на переговорном треке Дональда Трампа и Владимира Путина. До этого менеджер кремлевского фонда сетевой активности не проявлял, хотя и любил появляться на публике, а много лет назад даже участвовал в телешоу в Украине. Но тогда его публичность была экспертной: Дмитриев выступал как эксперт по экономике и инвестициям, и эта роль вполне соответствовала его позиции и знаниям.
В соцсетях амплуа руководителя РФПИ изменилось. Изначально он подражал лаконично-деловому стилю аккаунтов Дональда Трампа и его окружения, но делал это сдержанно: без капслока, угроз или оскорблений (в отличие от того же Трампа). Его активность оставалась в рамках кодекса поведения российской деловой элиты и не выглядела эпатажной. Однако постепенно посты становились все более провокационными: Дмитриев начал тегать европейских и американских политиков, таких как канцлер ФРГ Фридрих Мерц, пытаясь вовлечь их в дискуссию. Контент стал более патриотичным, с карикатурами и виральными видео (например, с медвежонком на Аляске). В итоге стиль главы РФПИ из экспертного достаточно быстро трансформировался в скандально-популистский.
Новые популисты
Дмитриев — не единственный представитель вертикали власти, который проходит этот путь. Министр иностранных дел Сергей Лавров иногда позволял себе резкие высказывания, но его самые скандальные цитаты связаны с моментами, когда он считал микрофон выключенным. Роль острых на язык обличителей «врагов России» была поручена пресс-секретарю министерства Марии Захаровой или постпреду при ООН Виталию Небензе. На дипломатических мероприятиях Лавров придерживался строгого дресс-кода, но на саммите на Аляске он удивил наблюдателей, появившись в свитере с надписью «СССР». Большинство сочло это чудачеством и неуместной попыткой показать свои патриотические чувства.
Дмитриевым и Лавровым перечень чиновников, увлекшихся эпатажем, не исчерпывается. Новая формация «губернаторов-популистов» не стесняется привлекать к себе внимание публики. Глава Вологодской области Георгий Филимонов вполне сознательно инициирует громкие инфоповоды и сыплет виральными высказываниями. В том же духе пытается вести себя губернатор Самарской области Вячеслав Федорищев. Александр Хинштейн, врио губернатора Курской области, знает толк в скандальных инфоповодах: его слова охотно цитируют СМИ, а поступки, такие как приглашение священника для освящения кабинета, гарантированно попадают в новостные сюжеты.
Контракт на развлечение
До войны эпатаж в публичном пространстве и соцсетях считался табу для высокопоставленных чиновников и представителей государственного бизнеса. Исключения встречались редко, в основном среди губернаторов и депутатов, а также некоторых дипломатов. При этом эпатаж был характерен для губернаторов «старой формации», проходивших через реальные прямые выборы, таких как экс-глава Марий Эл Леонид Маркелов. Депутаты типа Виталия Милонова или дипломаты типа Василия Небензи играют отведенную или разрешенную роль ультрапатриотов (или ультраястребов), работая в публичном поле. В федеральном правительстве это табу в свое время нарушал бывший вице-премьер по оборонке Дмитрий Рогозин, который, будучи публичным политиком в прошлом, всегда отличался эпатажным стилем
В первые годы войны ситуация изменилась незначительно: многие чиновники начали носить одежду цвета хаки и использовать военную лексику, но в целом остались традиционными бюрократами. Исключение, которое подтверждало сохранение правил, опять же нашлось — Дмитрий Медведев. Он превратил свои соцсети в инструмент пропагандистской борьбы, яростно поддерживая войну и резко критикуя президента Украины Владимира Зеленского и лидеров западных стран. Его критика быстро перешла в прямые оскорбления: Медведев или его SMM-команда теперь стараются придумывать к каждому новому посту все более оскорбительные эпитеты. Недавно под удар попал даже президент США Дональд Трамп, после чего тот пригрозил отправить ядерные субмарины для сдерживания России. Медведев на несколько дней затих, а потом продолжил писать посты про «евроимбецилов», так что никаких санкций за атаку на Трампа явно не последовало. Бывший президент уверяет, что сам пишет тексты для соцсетей, и, вероятно, это правда, но с поправкой на то, что посты может редактировать SMM-специалист с опытом в журналистике или публицистике.
Считается, что яркий стиль SMM-активности Дмитрия Медведева ориентирован прежде всего на Владимира Путина и, судя по всему, ему нравится, поскольку зампред Совета Безопасности продолжает публиковать посты в этом духе. Однако в первые два-три года войны Медведев оставался исключением среди высших эшелонов власти, что подтверждает: сама война не изменила правил этикета внутри властной вертикали. Поправки в них внесли меняющиеся привычки президента Владимира Путина.
Стареющего главу государства надо развлекать, чтобы он не заскучал. Это подтверждает не только поведение чиновников, но и обилие разного рода выставок, фестивалей и встреч, которые, если исключить расчет на внимание Путина, имеют мало смысла. Особенно в этом преуспевает политический блок Сергея Кириенко. Его команда устраивает для Путина смотры молодежи, амбициозных карьеристов и военных. Ключевым элементом стала выставка «Россия» — модель виртуальной страны, слабо связанная с реальностью. Теперь она преобразована в постоянно действующий «национальный центр», который Путин регулярно посещает. Политблок Кириенко обладает ресурсами и полномочиями, как формальными, так и неформальными, для организации подобных мероприятий. Большинство участников властной вертикали такими возможностями не располагают, поэтому они привлекают внимание президента личными усилиями. И эпатаж, как показал пример Дмитрия Медведева, в этом контексте становится неплохим средством выражения лояльности, но он должен соответствовать вкусам Путина.
Кирилл Дмитриев — не просто финансист и непубличный дипломат, но и человек, который пытается вызывать западных лидеров на словесную дуэль в соцсетях. Он публикует карикатуры, чтобы задеть их, или, напротив, пытается завоевать расположение сторонников Трампа. Эти мемы и карикатуры могут заодно развлечь и самого Путина. Сергей Лавров — не просто министр иностранных дел, но и человек, способный на эпатажные жесты, нарушающие дипломатический протокол. Технократизм среди губернаторов вышел из моды: теперь в тренде медийные акции, такие как установка памятников Сталину, введение «сухого закона» или освящение кабинетов. Дарение подарков стало еще одним способом привлечь внимание президента, и теперь редкая встреча губернаторов обходится без этого ритуала, причем подарки часто связаны с военной тематикой. Главы регионов, приходящие без даров, порой вызывают недоумение Путина. Так, он полушутя, полусерьезно упрекнул врио губернатора Коми Ростислава Гольдштейна за то, что тот не привез в Кремль местное масло.
Происходящее можно назвать волной нового популизма, который касается не только губернаторов. Этот популизм подразумевает яркое, эпатажное публичное поведение, ориентированное не на широкую публику, а на Владимира Путина. Большинство граждан волнуют рост цен и бытовые трудности, а не виртуальные споры Дмитриева с западными лидерами, свитер Лаврова или памятники Сталину. Некоторые меры, такие как «сухой закон» в Вологодской области, могут даже вызывать раздражение, но для «путинского популиста» важно одобрение президента, а не народа.
Чиновники стремятся выделиться из общей бюрократической массы, чтобы привлечь или удержать внимание высшего руководства. Пока волна эпатажа затронула тех, кто тонко чувствует конъюнктуру и настроения Путина: Дмитриева, Лаврова, Медведева и губернаторов-популистов. Но эти фигуры задают тон для остальных. Тот же Дмитриев был одной из главных ролевых моделей для молодых технократов, а теперь для участников вертикали с амбициями настает время копировать его публичный эпатаж.
