Российское руководство и пропагандистская машина не смогли предложить гражданам России хоть сколько-нибудь внятного объяснения вторжения в Украину. Это новая жестокая реальность, но никакой идеологической или даже псевдоидеологической основы для ее обоснования у Кремля нет. По данным социологического проекта «Афина», единственное более-менее понятное для россиян объяснение происходящего — это защита ДНР и ЛНР (так говорят 32% респондентов), 27% не знают, что ответить на вопрос о целях «спецоперации» (и это второй по популярности ответ).
Людям предлагают сплотиться под загадочным символом Z, значения которого никто не понимает, а кремлевские политтехнологи анонимно критикуют его. Россия может стать первым государством, брендом которого стал симулякр — знак без референта, символ без означаемого, идеологическая пустота.
Под знаком Z
После вторжения в Украину ведущие социологические службы России отчитались о росте рейтинга президента Путина (+10,2%, ВЦИОМ) и других институтов власти. Внесенное в России в список «иноагентов» «Радио Свобода» опубликовало результаты исследования, согласно которому якобы 71% россиян гордятся войной. Опираться на эти цифры сложно хотя бы потому, что в России недавно появилась уголовная статья за «дискредитацию Вооруженных сил» и, судя по первым делам, попасть под нее можно даже за простые призывы к миру. В таких условиях граждане вряд ли будут честно отвечать о своем отношении к «спецоперации»/войне. Они либо откажутся от участия в опросе, либо на всякий случай выскажутся в поддержку любых действий Кремля.
Но прочитав новости, можно решить, что население России массово готово поддерживать вторжение, которое пропаганда стала брендировать как «операцию Z». В российских городах стали проходить флешмобы с использованием буквы Z, ставшей символом наступления российских войск и новым свидетельством лояльности российским властям. В букву Z выстраиваются школьники и детсадовцы, бюджетники и чиновники публикуют фото с Z-плакатами, в нескольких регионах прошли Z-автопробеги. Происходящее выглядит как мощный патриотический — и даже националистический — подъем и низовая поддержка инициатив власти. Но смотреть на «Z-кампанию» российской власти под таким углом большая ошибка.
Первоначально белые Z были размещены на российской военной технике (она маркировалась и другими буквами, например, V и O), и, по мнению военных экспертов, они обозначали военный округ или направление удара. Однако буква приглянулась пиарщикам Министерства обороны. Сам Сергей Шойгу любит PR еще со времен 1990-х гг., когда он руководил МЧС. Тогда у него получилось выстроить имидж главного спасателя страны, а его ведомство люди считали одним из самых эффективных. В Минобороны Шойгу не изменил себе. Военные стали проводить эффектные мероприятия типа танкового биатлона, красиво снимать учения и даже участие в боевых действиях в Сирии. Во время операции в Крыму в 2014 году Минобороны запустило бренд «вежливые люди». Его суть заключалась в том, что российской армии для достижения любых целей даже не надо воевать — враг сдается от ее простого присутствия. Государственный канал Russia Today, который тоже давно набил руку на патриотическом пиаре, помог Минобороны с дизайном и оформлением мерча — футболок и сумок. После этого Z стали размещать на билбордах сначала без слоганов, а потом и с ними — «Za Победу», «Za мир», «Болеем Za наших». Достаточно быстро Z окрасилась в цвета георгиевской ленты, привычного символа победы в Великой Отечественной (и после 2014 года — свидетельства общей поддержки власти).
До сих пор внятного объяснения, зачем в кампании по поддержке действий власти потребовалось использовать латинскую букву, так и не появилось. Скорее всего, одна из причин кроется в том, что решение о начале вторжения президент до последнего держал в тайне от кремлевских и правительственных чиновников. Иначе объяснить выбор буквы Z и ее использование в мобилизационной и PR-кампании очень сложно. Наиболее странной и непродуманной выглядит «Z-кампания» в контексте заявлений российских политиков о защите «русского мира». Выходит, что русский мир защищается под западной буквой, которая к тому же стоит в начале фамилии украинского президента Владимира Зеленского. Даже кремлевские политтехнологи за глаза критикуют новый ультрапатриотический бренд за его идеологическую бессмысленность. Назвать букву Z словом «символ» без иронии не поворачивается язык — у символа есть значение, а у Z никакого смысла нет. Это в чистом виде симулякр — знак без референта, означающее без означаемого. По мысли создателей буква должна была быть похожа на объединительные символы — знак Пацифик, белую ленту, свастику, знак ЛГБТ. Люди «обозначают» себя, указывая окружающим, каких взглядов они придерживаются. В отличие от той же георгиевской ленты, которую россияне используют достаточно массового, Z популярности пока не получила — в основном ее размещают на своих машинах чиновники или бюджетники. В случае последних вопрос о добровольности этого шага остается открытым.
Имитация поддержки
Власть предложила гражданам взять на вооружение рандомно выбранную букву и считать, что это сейчас и есть актуальный символ или бренд России. Но за Z ничего не стоит, там — идеологическая пустота. В том числе и потому, что российская власть не разъясняет гражданам и даже самой себе, что и зачем она делает. Воюет или проводит спецоперацию? Предотвращает нападение Украины на ДНР и ЛНР или разработку ядерного оружия? Смещает таким образом президента Зеленского или считает его легитимным правителем? У неопределенного круга действий появился бессодержательный символ.
При этом происходящее предельно серьезно — идет настоящая война, гибнут мирные жители, гибнут украинские и российские солдаты, разрушаются украинские города. Российская экономика страдает из-за антивоенных санкций и тоже разрушается, а соответственно разрушается и благосостояние российских граждан. Многие из них провалятся в яму бедности, а большинство бедных и живущих на границе бедности россиян узнают, что такое нищета. Но Кремль даже не постарался подвести и под горячую, и под санкционную войну идеологическое обоснование. Вместо этого гражданам просто выдают шаблон с Z.
Из-за того, что смысловое наполнение этого символа не очень понятно, никакой широкой низовой поддержки у него быть не может. Вернее, часть лояльных власти россиян могут искренне ставить Z на аватарки в соцсетях или наклеивать букву себе на автомобили. Примерно так же они поступают надевая, например, футболку с изображением президента или надписью «Не смешите мои Искандеры». Для этих людей идея Z проста и понятна — наверху сказали, что это сейчас главный символ страны, мы верим и берем под козырек. Буква для них — простой значок лояльности власти, ее место мог бы занять абсолютно любой спущенный из Кремля знак. Таких людей в России — не подавляющее большинство, массовых низовых акций с Z-символикой мы не наблюдаем. Поэтому Кремлю приходится имитировать народную поддержку — мобилизовать финансово зависимых от власти людей, бюджетников и низовых чиновников. Они фотографируются с плакатами с Z, проводят автопробеги и флешмобы, заставляют выстраиваться в зет-порядке детей в школах и детсадах, приходить в рабочее время на митинги в поддержку власти. Фальшь этих мобилизационных акций очевидна даже их участникам, мероприятия базируются на принуждении и шантаже (не придешь на флешмоб или митинг — возьмем на карандаш) или просто подкупе. Это еще больше дискредитирует бренд Z.
Бренд-менеджмент Кремля
Сама «Z-кампания» очень похожа на результат любой госзакупки в сфере маркетинга и брендирования, которые практически всегда заканчиваются распилом денежных средств. Как правило, это происходит так — крупная госструктура, регион или город выводят на торги контракт по разработке логотипа или брендбука для себя или своего мероприятия. В конкурсе побеждает нужная компания, которая представляет для отчетности сделанный на коленке бренд без особого наполнения, а деньги расходятся по нужным карманам. Эффективность этого маркетингового продукта обычно не замеряют, хотя исправно размещают его на билбордах и плакатах. На государственном уровне этот подход применяется впервые. Возможно, Россия стала первым государством, которое в критический момент существования пытается позиционировать себя с помощью бренда-пустышки.
Попытка тотальной мобилизации людей в стиле Z свидетельствует о тупике, в который зашла квазидеология Кремля. Раньше гражданам предлагалось отказаться от деятельного участия в политике в обмен на так называемую путинскую стабильность. После Крыма российские власти могли «продать» большинству граждан новые оттенки идеологии: со стабильностью почти ничего не случилось, зато Россия вернула себе «сакральное место», да и отдыхать в Крыму можно неплохо. А вот «донбасский проект» в 2014—2015 гг. продвинуть уже не получилось. В том числе, в силу его невнятности — люди не понимали, зачем России нужна эта чужая территория. Тогда власть это поняла и отступила. Сейчас Путин явно не хочет слушать даже свое ближайшее окружение — на заседании Совета Безопасности до вторжения за продолжение переговоров выступали секретарь СБ Николай Патрушев и руководитель СВР Сергей Нарышкин. Нарышкина Путин жестко одернул и по сути заставил высказаться в поддержку признания ДНР и ЛНР (тогда на повестке стоял этот вопрос). После вторжения в поддержку скорейшего разрешения вопроса мирным путем высказывались влиятельные олигархи Роман Абрамович и Олег Дерипаска. Их позицию президент во внимание тоже не принял. Еще менее значимо для него мнение простых граждан.
Пропаганда не может упаковать путинские устремления — противостояние с Западом, допущение военных действий — в идеологический продукт, потому что рационального смысла в этих поступках нет. Это идеологический тупик. Поэтому люди получают в качестве объяснения такое же иррациональное Z.
В использовании пустого бренда Россией есть и хорошие новости. В перспективе нескольких месяцев уровень жизни граждан сильно упадет (он уже просел довольно сильно). Пока многие россияне верят, что правительство справится с кризисом, санкции не так страшны, а если что — поможет Китай. Масштаб проблем им станет очевиден позднее. Ухудшение социального положения всегда приводит к падению рейтинга власти (достаточно вспомнить пенсионную реформу 2018 года). В какой-то момент россияне начнут спрашивать у президента и правительства: «А во имя чего, собственно, мы страдаем?». Ответ «А потому что Z» их вряд ли устроит.
