«ВКонтакте» — все еще самая популярная соцсеть России, ей ежемесячно пользуются около 71% россиян. Она же — одна из основных площадок для государственной пропаганды. В недавнем исследовании, опубликованном на портале Cedar, мы выяснили, что пропаганда не ограничивается контролируемыми государством медиа, а использует и менее очевидные каналы распространения — развлекательные паблики с мемами и интересными фактами. Эти паблики объединены в сети, пропагандистский контент в них публикуется централизованно. При этом пропаганда адаптирует стиль и нарративы постов под разные категории пользователей, ориентируясь на их демографию: пол, возраст и город проживания. Такую стратегию мы назвали «адаптированной» пропагандой.
Что можно узнать о людях из подписок в ВК
Выводы об адаптированной пропаганде мы сделали на основе анализа подписок 30 тысяч пользователей из выборки, отражающей распределение россиян (исходя из данных Росстата) по полу, возрасту и населенному пункту. Мы автоматически разбили пользователей на 12 кластеров по типу подписок. Оказалось, что эти кластеры отлично отражают социо-демографические группы: пожилые женщины, молодые мужчины, подростки, городская молодежь
Для многих людей медиапотребление в значительной степени определяется демографией. Зная только подписки, определить пол и возраст многих пользователей не составило бы труда. В семи из двенадцати кластеров было сосредоточено более 85% людей определенного пола. Распределение по возрастам во всех кластерах оказалось унимодальным — большинство пользователей в каждом кластере имели возраст, близкий к некоторому среднему возрасту для кластера.
Корреляция между подписками и демографией достаточно очевидна: пенсионерки читают паблики о даче и рукоделии, молодые женщины — о готовке и семье, взрослые мужчины — об автомобилях и рыбалке, подростки — о компьютерных играх. Паблики с мемами также различаются по демографии подписчиков: у более старшей аудитории юмор нередко напоминает советские анекдоты и оформлен в виде открыток из вотсапа, у подростков можно встретить мемы про школу, у мужчин — сексистские шутки.
Такая связь подписок с полом и возрастом может выглядеть стереотипно. Однако здесь стоит предостеречь от распространения стереотипов на все население: даже в «мужских» и «женских» кластерах есть 1−15% пользователей другого пола. Это же верно и для возраста. Кроме того, есть кластеры, где пол мало связан с медиапотреблением — например, группы пользователей с четко определенными интересами. Наша модель выделила два таких кластера: «z-патриоты» и «киноманы».
Но если паблик и не имеет четкой гендерной направленности, начинает играть роль другой демографический параметр: размер населенного пункта. В кластерах с похожим соотношением мужчин и женщин больше пользователей из больших городов. Такие пользователи читают паблики с мемами, интересными фактами о других странах, науке, технологиях и бизнесе. При этом ориентация пабликов на пользователей определенного возраста сохраняется: найти паблик, который был бы одинаково интересен и пенсионеркам, и подросткам, будет сложно.
Как пропаганда работает с разными аудиториями
То, что пользователи из разных городов, разного пола и возраста предпочитают разный контент, неудивительно. Но интересно то, что пропаганда осознанно адаптирует свои стратегии под эти предпочтения. Для нас оказалась неожиданностью высокая доля пропагандистского контента в неполитических пабликах с мемами и интересными фактами. Почти в каждом кластере пользователей оказалось несколько развлекательных пабликов, в которых от 1% до 36% постов содержали провластные нарративы, оправдывающие действия Путина и российских войск в Украине.
Как именно пропаганда адаптирует нарративы в зависимости от пола и возраста пользователей? Наиболее сильно выделяется пропаганда для женщин 40+ и пенсионерок. Если для всех остальных демографических групп пропаганда уделяет первостепенное внимание политическим новостям, связанным с войной в Украине и действиями Путина, то для женщин старшего возраста пропаганда фокусируется на некрологах и личных историях военных. Такой контент часто оформлен ярко и похож на открытки из вотсапа. Нередко в постах для женщин 40+ можно увидеть и религиозную тематику. Необходимость и оправданность войны в Украине при этом никак не аргументируется.
При этом в пабликах, популярных у более молодой категории женщин (20−40 лет), пропагандистского контента практически нет, что выглядит даже удивительным на фоне остальных кластеров пользователей. Возможно, такие пользовательницы прикладывают сознательные усилия, чтобы избегать пропагандистского контента. Дополнительный аргумент в пользу этого — то, что они подписаны на неполитические паблики, характерные для скорее антивоенной аудитории. Низкая поддержка войны в этой демографической подтверждается результатами соцопросов.
Пропаганда для мужчин контрастирует с контентом для женщин. В нем сложно найти сочувствие погибшим военным, зато регулярно можно увидеть посты о политике (часто международной), аргументирующие необходимость войны в Украине угрозой со стороны Запада и подчеркивающие немногочисленные успехи России в отношениях с другими странами. Назвать такой контент совсем безэмоциональным все же нельзя, просто транслируемые пропагандой эмоции для мужчин отличаются от эмоций, транслируемых для женщин: это гордость за военную мощь России (постов о самих военных действиях при этом немного) и ненависть к мигрантам и представителям ЛГБТ.
Ксенофобный контент характерен не только для взрослых мужчин, но и для подростков. В остальном же контент для подростков заметно отличается от остальных кластеров как оформлением (это более сложный дизайн с контрастными цветами), так и нарративами. Акцент в них делается на авторитетных и часто маскулинных образах (например, это популярные российские блоггеры и Илон Маск). Такой образ активно пытаются создать и для Путина. Также пропаганда для подростков отличается тем, что нередко апеллирует к персонажам-подросткам (например, осуждая молодых политзаключенных), и тем, что почти не использует антизападные нарративы, а, наоборот, акцентирует внимание на поддержке России известными Западными фигурами.
Другая молодая категория пользователей — жители больших городов, куда входят как женщины, так и мужчины. Большие города традиционно более «протестные», что подтверждает и наш анализ: уровень поддержки войны среди таких пользователей значительно ниже. Пропаганда подстраивается под эту особенность: в постах для этой аудитории лишь изредка можно увидеть ксенофобные, гомофобные или радикальные антизападные высказывания, которые могли бы оттолкнуть эту более либерально настроенную аудиторию. Основные нарративы о войне в Украине при этом остаются стандартными для российской пропаганды. К ним добавляется большая доля постов, подчеркивающих технологическую развитость России, в том числе в военных технологиях.
Отдельно интересны социальные темы, которые поднимаются в пропагандистских постах для разных демографических групп. Как уже было упомянуто выше, для мужчин и подростков это антимигрантский и гомофобный контент. Для молодой аудитории в целом при этом характерны посты о важности повышения рождаемости и инициативах по запрету абортов. Для пенсионеров продвигаются посты о различных пенсиях и выплатах.
Адаптированная пропаганда как стратегия
У государства уже не получается создать монополию на производство контента, несмотря на цензуру и блокировки. Контент, в том числе оппозиционный, больше не производится исключительно газетами и телеканалами — его создают и сами пользователи соцсетей. В таких условиях пропаганде приходится конкурировать за внимание потребителя.
Один из способов приспособления к новым условиям — публикация адаптированной пропаганды в ВК. Это скоординированная и централизованная стратегия, а не личная инициатива администраторов пабликов. На это указывают многократные цитирования пабликами, в том числе направленными на разные аудитории, постов друг друга. Текст в таких постах нередко повторяется слово в слово, но используются разные шрифты, цвета и приложенные фотографии, с сохранением при этом общей композиции и дизайна. Исключение составляют посты для подростков: они выглядят уникальными и по дизайну, и по содержанию — возможно, их созданием занимается отдельная пропагандистская структура.
Это лишь одна из стратегий, используемых российским государством для контроля над общественным мнением. Полный их список воссоздать вряд ли получится, но некоторые другие включают ведение страниц бюджетных учреждений в соцсетях и даже личных страниц самих бюджетников (где публикуются посты об оправдании войны и призывы голосовать за Путина), раскрутку каналов провоенных блогеров в Телеграме и активное использование ботов и троллей в ВК.
